又到了吃火鍋的季節(jié)。三兩好友，團(tuán)聚而坐，毛肚加黃喉，一口啤酒下肚，是冬日里火熱的浪漫。在火鍋愛好者的眼里，火鍋是呷哺呷哺(市值百億)和海底撈(市值一千六百億)的選擇，一個主打性價(jià)比，一個推崇服務(wù)。

同作為火鍋界的網(wǎng)紅，兩家市場定位不同的火鍋店屢被比較。海底撈憑借做美甲、小零食等優(yōu)質(zhì)服務(wù)譽(yù)滿天下，龍頭地位日益鞏固、市值早早便破千億;呷哺呷哺卻被市場唱衰，股價(jià)從去年7月31日的歷史高位17.72港元攔腰折斷，目前總市值尚不及海底撈的十分之一。

從2016年起積極求變，謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的呷哺呷哺，與海底撈已不可同日而語。作為曾經(jīng)的“火鍋第一股”，呷哺呷哺怎么了?還能追上海底撈的腳步嗎?

1、呷哺呷哺“大躍進(jìn)”

越努力卻沒有越幸運(yùn)

1998年，賀光啟在北京創(chuàng)立呷哺呷哺。其在國內(nèi)首創(chuàng)吧臺式涮鍋、一人一鍋模式，主要面向中低層消費(fèi)人群。一人一鍋起初在北京水土不服，但非典卻給呷哺呷哺帶來契機(jī)，從一天賣不出三鍋一躍成為當(dāng)時的網(wǎng)紅店。

寒冷冬夜，一鍋實(shí)惠的呷哺呷哺，是當(dāng)年無數(shù)北漂者的溫飽，也是他們的堅(jiān)持與情懷。但賀光啟顯然不滿足于這樣的情懷。

(呷哺呷哺門店數(shù) 來源：興業(yè)證券)

呷哺呷哺進(jìn)行了一場轟轟烈烈的“大躍進(jìn)”運(yùn)動。

近五年來，呷哺呷哺門店數(shù)量穩(wěn)定增長，2014-2018年復(fù)合增長率為18.3%。2019年上半年，呷哺呷哺仍舊沒有收住擴(kuò)張的腳步，新開76間呷哺呷哺餐廳及13間湊湊餐廳，餐廳總數(shù)達(dá)到955間，覆蓋中國19個省份的118個城市及3個直轄市。

另外，2016年和2017年，呷哺呷哺分別推出“呷哺小鮮”火鍋與生鮮食材配送服務(wù)和“呷煮呷燙”冒菜品牌，切入火鍋外賣市場。

(呷哺呷哺門店結(jié)構(gòu) 來源：興業(yè)證券)

呷哺呷哺擴(kuò)張采取滾軸式發(fā)展戰(zhàn)略，即通過集中資源于幾個重點(diǎn)商業(yè)地區(qū)從而進(jìn)入該市場，并逐漸滲透周邊地區(qū)。公司最早進(jìn)入北京、上海、天津市場，并在城市內(nèi)開多家門店進(jìn)行深耕。

除此之外，呷哺呷哺還不斷下沉進(jìn)入東北、河北等其他地區(qū)。呷哺呷哺大本營——北京的門店占比不斷下降，另一個一線城市上海亦然;反之東北、河北等下沉地區(qū)門店占比穩(wěn)定上升，已占其門店數(shù)的半壁江山。

2016年，在消費(fèi)升級的背景下，呷哺呷哺開始變得“高級”。呷哺呷哺董事長賀光啟宣布呷哺呷哺由快餐轉(zhuǎn)向輕正餐。在該戰(zhàn)略推動下，呷哺呷哺原來橙色為主的1.0版裝修風(fēng)格被替換為黑色的2.0版本，而且加入更多方桌，提升用餐環(huán)境，客單價(jià)也相應(yīng)有所提升。

同年，呷哺呷哺推出高端聚會火鍋餐飲品牌“湊湊”。湊湊瞄準(zhǔn)中高端人群，以“火鍋+茶憩”模式在一線城市快速擴(kuò)展，與呷哺呷哺的中低端定位互補(bǔ)。今年10月，呷哺呷哺又推出新品牌“in xiabuxiabu”,以吸引年輕人群。

(呷哺呷哺營收增長率 來源：choice)

受益于門店擴(kuò)張、品牌升級，呷哺呷哺取得了不錯的營收增長。其營收從2015年的24.25億元上升至2018年的47.34億元，年復(fù)合增長率為24.8%。但值得注意的是，其營收增長率從2018年起開始逐年下滑。

此外，呷哺呷哺還出現(xiàn)增收不增利的情況，其2019年上半年凈利潤同比下滑22.49%。不斷擴(kuò)張門店的呷哺呷哺可謂非常努力，但卻沒有收獲幸運(yùn)。股價(jià)不斷下跌的呷哺呷哺，問題出在哪里?還能否追趕海底撈?憑據(jù)又在哪里?

2、呷哺呷哺能否追上

曾被寄予厚望的自己?

“呷哺呷哺已經(jīng)不是我認(rèn)識的呷哺呷哺了。”火鍋愛好者黑石說道，“呷哺呷哺升級后，消費(fèi)者并不買賬，同一個商場的撈海(豬肚雞)、牛焱(牛肉)、一家四川火鍋(川味)各有特色且都要排隊(duì)，呷哺大概1/3的上座率不到。感覺升級后失去了一人一鍋性價(jià)比的特色，作為消費(fèi)者找不到進(jìn)店的理由了，翻看大眾點(diǎn)評的評論很多都是北京的情懷回頭客。”

但情懷并不總是買賬，呷哺呷哺以中低端市場為主陣地，但中低端市場競爭激烈，食品安全、價(jià)格、品牌形象都是敏感點(diǎn)，呷哺呷哺的利潤空間與品類擴(kuò)展因快速擴(kuò)張帶來的不可控受到嚴(yán)重制約。

行業(yè)分析師張憶東說道，呷哺呷哺本就面臨品牌老化的問題，曾經(jīng)的主流客戶因?yàn)槟挲g、收入的增加逐漸流失，“性價(jià)比”的失去則意味著無法延攬新客戶。此外，呷哺呷哺門店快速擴(kuò)張，品牌信譽(yù)度也遭受沖擊。2018年9月，山東濰坊呷哺呷哺出現(xiàn)“老鼠門”事件，呷哺呷哺精心打造的品牌升級面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

(呷哺呷哺租金費(fèi)用率 來源：興業(yè)證券)

(主要火鍋品牌員工成本 來源：興業(yè)證券)

門店快速擴(kuò)張帶來的另一個挑戰(zhàn)便是成本控制，影響餐飲行業(yè)成本最大的兩個因素就是租金和人力成本。租金費(fèi)用率方面，呷哺呷哺控制較為穩(wěn)定，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。但人工成本方面，其員工成本逐年上升。另外在人員管理問題上，呷哺呷哺餐廳2017年員工和管理人員的比率為9.41：1。同期的海底撈則為43.24：1，管理人員的配備比僅為海底撈的五分之一，呷哺呷哺面臨管理人員冗雜問題。此外，呷哺呷哺員工的人均收入與職業(yè)發(fā)展預(yù)期遠(yuǎn)低于海底撈，面臨員工流失風(fēng)險(xiǎn)。

(主要火鍋品牌翻臺率 來源：興業(yè)證券)

由于火鍋行業(yè)門檻低、可復(fù)制程度較高，翻臺率便成為衡量餐飲企業(yè)運(yùn)營效率最重要的指標(biāo)。2016年-2018年，呷哺呷哺的翻臺率分別為3.4倍、3.3倍、2.8倍，一直處于下降趨勢。反觀海底撈，雖然門店數(shù)量也在快速擴(kuò)張，但其翻臺率卻一直保持在較高水平，2016年-2018年分別為4倍、5倍、5倍，不斷拉開與呷哺呷哺、九毛九等競爭對手的差距。

不斷受到?jīng)_擊的呷哺呷哺解決之道為推陳出新。其用來對標(biāo)海底撈的品牌“湊湊”和其他火鍋品牌相比，最大的特點(diǎn)是“火鍋+茶憩”的復(fù)合模式，茶飲具有相當(dāng)高的毛利，茶飲部分目前已占到湊湊營業(yè)額的20%。

“湊湊”2018年開始實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，截至2019年上半年，湊湊門店數(shù)量達(dá)到61間，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.9億人民幣，同比增長150.2%，占呷哺呷哺總收入的18.1%。

另外，由于外賣給產(chǎn)品價(jià)格較低的呷哺呷哺一人鍋帶來巨大挑戰(zhàn)，呷哺呷哺于從2015年便開始布局“呷哺小鮮”外賣業(yè)務(wù)，主要配送火鍋和食材。此后，呷哺呷哺又于2017 年5月推出獨(dú)立冒菜品牌“呷煮呷燙”。

目前，呷哺呷哺外送業(yè)務(wù)覆蓋由2017年的5個城市擴(kuò)張至 2018 年的75個城市，2018年外賣業(yè)務(wù)收入同比增長203.3%。但同期海底撈的外賣業(yè)務(wù)營收3.24億元，同比增長47.9%，呷哺呷哺與海底撈的差距還很大。

另據(jù)行業(yè)人士分析，呷哺呷哺之所以與海底撈差距越來越大，主要還是因?yàn)槎呤袌龆ㄎ坏牟煌５讚浦饕嫦蛑懈叨耸袌觯乙驗(yàn)槠渲苋姆?wù)不斷鞏固自身“護(hù)城河”。但呷哺呷哺作為快捷連鎖火鍋品牌，主要受眾為追求性價(jià)比的學(xué)生、上班族。雖然呷哺呷哺已推出“湊湊”與海底撈競爭，但目前門店數(shù)量較少，能否繼續(xù)維持盈利增長、對海底撈構(gòu)成沖擊尚待市場的檢驗(yàn)。

呷哺呷哺最近日子有點(diǎn)難，其積極求變，布局“湊湊”、“in xiabuxiabu”及“外賣業(yè)務(wù)”，只為追上曾被寄予厚望的自己。但其能否憑借門店的高速增長、新品牌的不斷創(chuàng)新扭轉(zhuǎn)市場對其消極形象，并借機(jī)追上老對手海底撈，呷哺呷哺要走的路還很長。

來源：投中網(wǎng)