2019年，安井鎖鮮裝產品登上央視。網友感嘆“安井真有錢”的同時，也在猜測：“這段時間行業大佬都開始行動起來了，是不是又在下一盤大棋?”

事實上，確實有一場全新的博弈已經開場——傳統上主要走B端通路的火鍋料企業，紛紛開始重視與C端消費者的粘度，借助線上線下各種媒介，打造品牌了!

?冷食傳媒記者 | 劉圣蓉

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安井、海欣、御冠領頭

火鍋料行業刮起“品牌風”

盤點剛剛過去的2019年，在品牌宣傳上下功夫的火鍋料企業，不僅數量眾多，且舉措雷同中又有差異化。

首先來看安井食品，2019年，它不僅成為了CCTV-3《你好生活》欄目的甄選品牌，還在今日頭條、抖音、廈航飛機，以及多個城市的電臺、公交、重要位置的路牌等平臺做宣傳推廣。

△安井食品成為CCTV-3《你好生活》欄目的甄選品牌

與此同時，安井對各地凍品批發市場、零售終端的物料、堆頭、特裝等的支持力度，也一如既往。

在打造品牌上，安井拿出了“真金白銀”，實現線上線下全覆蓋，傳統與新媒體全方位推進。

同樣，海欣食品2019年的動作也不少。線上宣傳有微信、抖音、產品TVC制作，線下有電臺廣播、戶外大牌投放、公交車身廣告、小區道閘廣告及各類大型展會等。

此外，福建御冠食品也出手不凡，2019年1月26日，它以一顆重達400斤的魚丸成功挑戰吉尼斯世界紀錄“最大的魚丸”，大大提高自家品牌的出鏡率和知名度。同樣在去年，御冠食品還榮選為福建《國貨之光·對話新中國》的企業之一。

△御冠食品最大魚丸吉尼斯認證現場

作為華東市場的高端火鍋料企業代表，上海世達食品更青睞與家庭、青少年的互動。它與天下雜志一起舉辦了“第二屆桂冠餐桌論壇——好好說頓飯”親子活動，還贊助了第四屆上海小學生古詩文大會暨“桂冠少年”選拔賽等。

去年重新進入火鍋料領域的五豐冷食，則通過公眾開放日等活動，進一步拉近與消費者的距離。

火鍋料企業做品牌，不知不覺間，風已漸起。

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以中高端產品開路，拿下C端

作為速凍食品產業的第二大分支，火鍋料雖然蓬勃發展，但由于多年來主要走流通和餐飲渠道，整體品牌知名度并不高。對大多終端消費者來講，市場上主要有哪些火鍋料品牌尚且說不出幾個，更不必說甄別選擇了。

不過，民以食為天，食品最終面對的還是消費者。近幾年，一大批火鍋料企業開始面向家庭渠道，發力中高端產品，塑造消費者品牌。

海欣食品營銷總監鄭宗行認為，以前行業發展不太成熟，火鍋料企業主要面對B端客戶，考慮的是各個環節的利潤分配良性?，F在的大趨勢是消費升級，偏向C端的中高端產品，成為眾多火鍋料企業的目標，宣傳上自然有所側重。

△福春園的丸之珍產品與安井的鎖鮮裝產品

聚焦“鎖鮮裝”，向家庭市場發力，是安井食品2019年最重要的推廣舉措。在安井食品總裁張清苗看來，火鍋料行業由渠道品牌向消費者品牌轉變，是大勢所趨，而引領行業升級的驅動力就在于發力中高端產品。

北方火鍋料企業代表之一——山東福春園食品，則通過“百萬促銷品大放送”，與全國經銷商一起舉辦福春園火鍋節，節上明確主推其高端品牌“丸之珍”系列產品。

“除了宣傳品牌，增強與消費者良性互動，讓消費者反饋成為企業研發、生產的指導，也是核心訴求?！币晃粯I內資深人士分析，未來火鍋料競爭中，能精準把脈消費者訴求的企業，才能脫穎而出。

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火鍋料3.0時代

“酒要香，巷子也不能深”

從業20多年的吳先生認為，綜觀火鍋料產業的發展脈絡，大致可以分為三個階段。

第一個階段算發展初期，真材實料占據主導，火鍋料是新興美食的代表之一;

第二個階段從十多年前開始，在激烈的價格戰之下，火鍋料品質越來越低劣化，飽受消費者詬病，行業形象跌到谷底;

第三個階段是從五六年前至今，火鍋料升級逐漸成為趨勢，向品質回歸。

“現在雖然是向品質回歸，但不是重來一遍?！眳窍壬f，“消費升級，互聯網時代，這些因素加在一起的作用就是，借助各種新興媒體做消費者品牌，算是行業的3.0時代吧?！?/span>

去年8月27日，《亞洲品牌500強》排行榜在香港發布，海欣食品榜上有名。發布會現場，歐洲工商管理學院教授瓊·克勞德·拉里齊也曾表示，消費者越來越重視真實性和誠實性，不僅僅是品牌如何傳達他們的目的，同時還有他們如何堅持并保持真實。

鄭宗行分析，企業做品牌，囊括了從消費者洞察到產品設計、生產、宣傳、與消費者互動的整個過程。“產品是基礎，如果產品名不副實，廣告打得再好，也不能長久?！?/span>

而通過賦予火鍋料時尚便捷、美味健康等標簽，部分火鍋料企業已成功與年輕一代消費者積極互動。

例如，安井食品官方抖音號上，“網紅”胖大廚所拍的“鎖鮮裝”小視頻，最高的一條點擊量達74.5萬;海霸王食品拍攝的火鍋餃短視頻，傳達出了“火鍋行業，絕對主角”的訴求。

△安井食品官方抖音號截圖

“現在這個時代，酒要香，巷子也不能深。”吳先生表示，“做好產品和打造品牌一個也不能少?！?/span>