近年來，隨著電商的發(fā)展和年輕一代90、00后成為消費(fèi)主力，一大批新品牌如元?dú)馍帧⑾膊琛⒗钭悠獾葢?yīng)運(yùn)而生，但冷食行業(yè)同樣涌現(xiàn)出了一大批表現(xiàn)優(yōu)秀的線上新品牌，代表性的如鐘薛高、大希地、麥子?jì)尅⒄湮缎∶穲@等。

如今，線上線下渠道的融合成為趨勢(shì)，這些新品牌也都在積極布局開拓線下市場(chǎng)。

線上品牌線下化會(huì)遇到哪些問題？未來發(fā)展趨勢(shì)怎么樣？

?冷食傳媒記者 | 姚冰冰

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線上品牌開始積極布局線下

如果你還以為鐘薛高這些只是線上品牌，那就out了！

自2019年起，鐘薛高開始重點(diǎn)布局線下渠道，下沉國(guó)內(nèi)三四線城市，充分利用線下實(shí)體店、旗艦店、快閃店，持續(xù)布局線下實(shí)體渠道，包括便利店、盒馬鮮生等新零售、傳統(tǒng)超市、社區(qū)商店等。

△鐘薛高旗艦店、快閃店。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

先來回顧下鐘薛高的一戰(zhàn)成名史。

2018年，剛成立一年的鐘薛高在當(dāng)年的“雙11”當(dāng)天，推出只賣一天的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，售價(jià)68元一片，僅這一個(gè)單品就賣了近400萬支，一戰(zhàn)成名。

之后幾年，憑借線上的品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的差異化、細(xì)致的用戶體驗(yàn)以及高品質(zhì)的形象深入人心，鐘薛高逐步開拓線下網(wǎng)絡(luò)，如今在超市、便利店等零售終端，都可以看到鐘薛高的身影。

對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)品牌而言，在如此短的時(shí)間內(nèi)，其品牌知名度、終端覆蓋率已可與伊利、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)冷飲品牌比肩，不能不說是抓住了新消費(fèi)時(shí)代的紅利。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

與鐘薛高類似，隨著線上紅利的消失，眾多優(yōu)秀的“網(wǎng)紅品牌”，都在積極布局線下市場(chǎng)。反映到冷食行業(yè)，最直觀的變化是，不少擁有線下渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的凍品經(jīng)銷商，在選品方面，都開始將鐘薛高、大希地等市場(chǎng)反饋好的線上品牌作為新選擇。

鄭州產(chǎn)品力營(yíng)銷策劃公司CEO王金濤對(duì)此也有體會(huì)，“從線上或微商起家的預(yù)制菜品牌多在布局線下，麥子?jì)尅⒄湮缎∶穲@、大希地等均如此”。

創(chuàng)立于2014年的大希地，憑借速凍牛排起家，在天貓、云集等知名電商渠道銷量領(lǐng)先，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催生的冷凍半成品食材品牌，剛剛在南京投資20億打造智能工廠，并早已建設(shè)了基于電子商務(wù)、線上線下分銷體系、超市便利店、品牌連鎖店的健全銷售渠道。

最早從微商起家、后登陸眾多電商平臺(tái)的預(yù)制菜品牌“麥子?jì)尅保苍诜e極開拓線下市場(chǎng)。麥子?jì)屍放扑鶎俟竞贾葚S頤食品有限公司董事長(zhǎng)翁博成介紹，麥子?jì)屇壳熬€上渠道有天貓、京東、抖音、快手、小紅書、短視頻等，線下有沃爾瑪、聯(lián)華、盒馬、華潤(rùn)、樸樸等，線下經(jīng)銷商渠道尚未系統(tǒng)開放。

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自帶流量，線上品牌更受年輕凍品商青睞

線上品牌在線上能夠成功的重要原因是擁有巨大的流量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

營(yíng)銷專家鮑躍忠分析，“現(xiàn)在品牌推廣的基本模式是線上起家，然后往線下切入，從線上走入線下，最主要的優(yōu)勢(shì)還是品牌優(yōu)勢(shì)，比如網(wǎng)紅品牌的效果和優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，網(wǎng)紅品牌成為大家關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)不怎么關(guān)注老品牌和傳統(tǒng)品類了。”

“線上聚焦品牌勢(shì)能，放大品牌影響力；線下承載更多銷售量，但操作線下市場(chǎng)更考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)能力。如果有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并且終端投放、管理能力強(qiáng)的話，我覺得線上轉(zhuǎn)線下并不難。”翁博成表示。

△麥子?jì)尣季志€下渠道。圖片來源：冷食君拍攝

在速凍行業(yè)從業(yè)十余年、從事過傳統(tǒng)品牌銷售，目前正負(fù)責(zé)某線上品牌線下銷售的王剛（化名）講道，“線上品牌自帶流量，現(xiàn)在經(jīng)銷商都在找新產(chǎn)品，有這方面的產(chǎn)品需求。問題當(dāng)然肯定也會(huì)有的，比如品類發(fā)展需要時(shí)間、新品牌需要沉淀、經(jīng)銷商需要對(duì)產(chǎn)品接受磨合等。一般來說，老一輩傳統(tǒng)經(jīng)銷商思維相對(duì)固化，對(duì)新產(chǎn)品接受起來相對(duì)難一些，品牌也會(huì)偏向選擇新興的、年輕的經(jīng)銷商，根據(jù)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)渠道有針對(duì)性地操作市場(chǎng)。”

凍品經(jīng)銷商蘭尉認(rèn)為，代理這些網(wǎng)紅新品牌，能提升經(jīng)銷商的公司形象，而且利潤(rùn)通常也比較可觀。

“以鐘薛高為例，線上銷量最好的其實(shí)在‘雙11’，但冬天也是線下雪糕的銷售淡季，我們還特別啟動(dòng)了‘冬保’計(jì)劃，冬天也要把鐘薛高做下去。”“凍二代”經(jīng)銷商應(yīng)之繁介紹，跟新品牌合作發(fā)揮空間大，靈活性更強(qiáng)，為做好鐘薛高品牌，他們專門開發(fā)了針對(duì)B端和C端的兩套銷售系統(tǒng)。

對(duì)于是否擔(dān)心經(jīng)銷商線下推廣、客戶反倒從線上下單的狀況，應(yīng)之繁表示會(huì)有，但線上線下畢竟渠道不同，消費(fèi)群體不同。而且，鐘薛高線上線下產(chǎn)品也有區(qū)別，口味和保質(zhì)期都不一樣。

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O2O發(fā)展、全渠道是大趨勢(shì)

網(wǎng)紅品牌開辟線下銷售、線上線下渠道打通，可以更好、更全面地服務(wù)品牌，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。未來，這種線上線下融合的模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

三全食品副總裁仇曉康曾談到，2018年至今，冷食行業(yè)開始進(jìn)入線上線下融合的第四階段。

“從目前的渠道結(jié)構(gòu)來看，線下渠道占比還是比較大，所以線上線下結(jié)合的渠道模式是一個(gè)比較正確的選擇。”鮑躍忠表示，全渠道已經(jīng)成為中國(guó)零售市場(chǎng)的重要趨勢(shì)，企業(yè)要盡快適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，做出相應(yīng)調(diào)整。

對(duì)企業(yè)來講，做全渠道觸達(dá)是一個(gè)必須完成的營(yíng)銷布局，不管是線上還是線下，不管是通過傳播還是其他手段建立起品牌的用戶認(rèn)知以后，必須要做到更方便快捷地滿足用戶購買的渠道布局。

王剛分析，線上品牌積極布局線下市場(chǎng)，線下品牌又發(fā)力線上渠道，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，沒有做過的渠道對(duì)企業(yè)都是新增量。

“線上和線下兩個(gè)模式早已不是相互爭(zhēng)奪、相互取代，而是共生共存、互補(bǔ)互融的關(guān)系。未來所有線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)也必須走到線下來，只有線上線下結(jié)合現(xiàn)代物流，才能產(chǎn)生真正的新零售。”河北某肉制品企業(yè)負(fù)責(zé)人表示。