日本知名管理學大師大前研一在著作《小眾經濟》中，向企業提出這樣一個建議：21世紀的經營理念，不應該是將生產的產品源源不斷銷售出去，而是思考客戶真正需求的是什么。

在大前研一看來，現在已經進入“選擇性消費時代”。相較過往直白地銷售產品，企業經營者更應當針對不同消費群體和市場，對經營做出調整。這一觀點完全適用于今時今日在國內掀起的新消費革命。

國內的新消費浪潮已經熱鬧了兩年，涌現出數不清的新品牌，它們在各自賽道里分食不同的蛋糕，運氣好的，對手寥寥，已然登頂；運氣稍遜，則要在資本和戰略的旋渦里苦戰。所幸的是，進入2021年，已影影綽綽有了勝利者的名字。

這一年來，從家居日用到吃喝玩樂，從咖啡酒飲到功能護膚，從中式面館到烘焙點心，資本的熱錢源源不斷涌入。無論“盯上”的是哪一個賽道，無一不是在圍繞年輕人，造場景，推生活方式，因為大家早已達成共識——好品牌，真的不只是在賣產品。

回顧即將過去的2021年，那些已然進入大眾視野的賽道和品牌，都逃不過“新、感、惠、反、懶、癮、造”七大關鍵詞。認識現在，把握未來。這七大關鍵詞之下藏有怎樣的玄機？通過透視這些關鍵詞，企業又應當如何發力？

1

“新、感、惠、反、懶、癮、造”

2021年輕人消費觀

新

瞬息萬變的消費市場總會不斷帶給人們驚喜和無限的想象空間。

以如今大軍崛起的成分黨為例，他們早已“滲透”進了美妝、美食等各個賽道。在刷酸黨眼里，“早C晚A”是“早VC晚A醇”的意思，她們將每個經典護膚品的當家成分爛熟于心，而各大品牌更是把透明質酸、煙酰胺、蝦青素等成分打在產品最顯眼的部位，以收割這些成分的忠實擁躉。

添加了玻尿酸、膠原蛋白等營養元素的零食、飲品紛紛面世，在“智商稅”的質疑聲中喜提市場和資本的關注。與此同時，主打高纖維、低脂肪，且對乳糖不耐者十分友好的植物蛋白飲也成功破圈。2019年，阿芙精油創始人雕爺提出：每一種消費品，都值得重新做一遍。

如今，當我們撥開由層出不窮的“新”所構成的“迷霧”后發現，所謂的“重做一遍”其實是將產品、品類、品牌做一次翻天覆地的大變身。例如，“早C晚A”的另一層含義——“早Coffee晚Alcohol”，意味著咖啡已經從雀巢速溶變成了三頓半的超即溶和永璞的濃縮液，而酒則由傳統的茅臺、五糧液、二鍋頭換成了有著各種口味的低度酒或果酒。

不僅如此，消費的場景也在不斷變化。誰規定酒一定得在酒吧、餐廳里飲用？如今的年輕人會在中午去便利店用冰紅茶和馬爹利給自己調一杯雞尾酒；也會在晚上去公路商店買一杯特調，然后坐在馬路牙子上與朋友談天說地……

這一切的發生，歸根結底離不開兩大要素：不斷多元、細分的消費者需求，以及成熟的供應鏈。這兩大要素相互促進、不斷碰撞，最終成就了當下精彩紛呈的消費新世界。

感

2020年，被新冠疫情“宅”怕了的消費者紛紛回到線下，開啟了“報復性”消費、打卡、排隊模式。

一方面，他們沒有放過任何一個網紅店，從HARMAY話梅的美妝小樣集合店，到Coach與家居品牌Indigo Living的快閃店，再到MUJI的超級菜市場……另一方面，他們拿出了“排隊3000桌、等位4小時”的勇氣、毅力和體力，在文和友、%Arabica咖啡、山姆會員店等門前留下了自己的足跡。在店內外各處擺Pose、拍照、修圖、發朋友圈，整套動作一氣呵成，絲毫沒有因為被疫情“禁足”一年之久而生疏。

如果你懷疑上述現象只是個案，沒關系，還有數據為證。日前，科爾尼發布2021年《全球零售發展指數》報告，其中指出，在2020年實物商品網上零售額歷史性地達到中國社會消費品零售額四分之一的比例后，今年1~10月線上零售占比出現了20年來的首次下降。這反映了消費者對線下體驗與社交場景的剛性需求，而購物中心、百貨商場等零售業態也正在從過去以商品為中心轉變為以體驗為中心。

這一點，從一些商場一樓店鋪的布局即可看出端倪——小酒館、咖啡店、新式茶飲鋪，烘焙店，或者美妝集合店、新能源車，已經取代了一眾奢侈品大牌。

與此同時，幾乎所有零售品牌都在覬覦線下展現出的巨大機會。

傳統品牌正著手對已有店鋪進行數字化改造，其中的典范當屬耐克在上海的新零售概念店，通過地面互動LED屏、跨越四層空間的 LED 數字塔，來打造沉浸式消費體驗；而如完美日記、蕉內、三頓半等眾多在線上崛起的新品牌，也紛紛“下凡”，開起了實體店，將“戰火”燒到了線下。

后疫情時代，消費者似乎早已學會了如何與疫情共處，可以預見的是，這場線下“狂歡”絕不會因為反復出現的新冠病毒而落下帷幕……

惠

后疫情時代，餐飲的投融資熱潮，集中到了平價美食上。從一碗面，到一根串，再至一塊點心，往常的街頭夫妻店經濟，成為了一場跑馬圈地的資本戰役。

我們來看現象。

據不完全統計，包括拉面、小面、拌面等在內的多家面類品牌，在今年共計拿下超10億人民幣的融資。其中，和府撈面以一己之力囊獲8億元。相對年輕的面館品牌中，以馬記永、陳香貴和張拉拉為代表的“蘭州拉面三巨頭”，也透著騰訊、紅杉、挑戰者資本等各路機構的野心。試圖再造一個瑞幸的陸正耀，悄悄做起了“趣小面”，倒是一碗“遇見小面”，先他一步完成了理想——在短短三個月內，估值翻了三倍。

當然，在比貴這件事上，永遠都有更大的贏家。火出長沙的新中式點心“虎頭局”與“墨茉點心局”，后者已經達成單店估值1個億的成就。無論是“吃面幫”“炸串派”，還是“點心局”，不難發現，今年的餐飲賽道，火起來的基本是以幾十元客單價為主的日常飲食品類。

透過現象看本質，事實上，資本的進駐一方面幫助平價餐飲品牌實現了快速擴張，另一方面，也是在為這些餐飲品類完成運營效率的升級革命。諸如和府撈面、夸父炸串等，在完成新的融資后，它們的后續規劃大都圍繞品牌的數字化能力、供應鏈和渠道優化展開。

反過來說，當企業的降本增效和升級有所成就之時，也為消費者帶來了持續的實惠體驗。臨期食品的爆發就與此相關。這個從去年就火起來的行業，在今年持續成為零售業的香餑餑。事實上，臨期的表象之下，是依靠強大的供應鏈管理能力和庫存周轉能力，不斷迭代選品。這個過程中，顧客對實惠的需求也得到了極大的滿足。

可以預見，誰踩準了“惠”的趨勢，誰就能抓住消費者的“錢袋子”。

反

一個名為“不要買 | 消費主義逆行者”的豆瓣小組火了。

在這個聚集了30萬成員的小組內，用戶們互相分享理性消費的心得。或是用更加珍惜的態度對待每一件物品，爭取用得久一點；或是不要將內在需求轉化為外在購物欲望，而是讓內心足夠豐盈；又或是面對大牌的促銷活動，掂掂錢袋子，確認自己是否真的需要。乍看之下，“反消費”是一個強烈的對抗動作，但細究起來，以“不要買”豆瓣小組成員為代表的普通消費者，做的不過是一種更加理性的消費決策。

過往，年輕人的標簽是“月光”，追求精致生活的他們不惜代價，超前消費，而現在，他們成了善理財，精打算的真實一代。更重要的消費背景是，國內的新消費行業正迎來一場大爆發。

進入2021年，從咖啡茶飲、國潮點心、蘭州拉面，到寵物經濟、口腔衛生、美妝護膚，再到家用電器、服裝內衣，不少新品牌將“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”的萬能公式奉為圭臬，一頭扎進早已熙熙攘攘的細分賽道。

然而，隨著2021年步入尾聲，這個公式不再好用。等待品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，以及一群越來越精明的消費者——好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已經不再是消費者購買決策的關鍵因素。

年輕人在對野性購買說“不”，他們會在產品品質、性價比和需求等維度上反復斟酌。這也給品牌們提了個醒，靠砸錢種草營銷的好日子一去不復返了，“撬開”用戶錢包的唯一方法，只能是為他們提供高性價比的產品和服務。

懶

突如其來的疫情，不僅激發了人們對健康飲食的極大關注，更讓大家在被迫宅家時體會到了烹飪的樂趣，而這一切全都仰仗復合調味料、料理包、半成品，以及各種方便速食。

有了料理包、復合調味料，只要按照使用說明，將準備好的食材、調味料按順序倒進鍋里，一道香氣誘人的硬菜很快就能出爐；

若是想省去摘菜、洗菜的繁復程序，可以選擇半成品，土豆絲、土豆片、土豆塊、洋蔥、西蘭花、刀豆段、萵筍片……似乎所有的蔬菜都能洗凈、切成各種形狀后裝進盒子，懶人們要做的便只是將它們買回家，倒在鍋里；

如果連洗鍋、刷碗都不愿做，還可以吃上一頓方便速食，而可選擇的品類也是極大豐富——自熱火鍋，各種口味的粥品、米線，煲仔飯，鴨血粉湯，螺螄粉，等等。

除了做飯，家務也是懶人生活中不可承受之痛。也因此，能使用一次性產品的，他們絕不重復使用；能讓機器干的活兒，他們也絕不自己動手。于是，一次性垃圾袋、拖把、馬桶刷等日常生活用品迎來了新一輪機遇期，并且在環保大趨勢之下，生產和使用可降解、可再生產品已經成為品牌方和消費者間達成的共識。

與此同時，在懶人們的推動下，第一代掃地機器人疾速迭代，除了掃地，它們還“學會”了拖地、洗拖布；不僅如此，通過智能互聯，主人在任何地點都能通過手機進行操控。顯然，智能家居生活的大幕正在被懶人們拉開。

懶人中，沒有最懶，只有更懶。成熟供應鏈和生產研發技術的飛速發展，不僅使得各種新產品得以為“懶”而生，更成為了人們“懶”得理直氣壯的堅強后盾。

癮

嚴格來說，與“癮”相關的所有產品都稱不上“新”，有的（如酒和茶）甚至是再傳統不過的品類了，然而在2021年上演了一連串熱鬧的融資事件后，癮經濟成為了消費市場上眾人矚目的“名角兒”。

以咖啡為例。據IT桔子的數據，僅2021年上半年，咖啡領域融資就突破63億元，超過前一年的全年總額。之所以受到資本熱捧，主要還在于一個“癮”字。其中的原因不難理解，上了癮，便會一直消費，由此產生的需求和購買力必然驚人。

除此之外，還有一個更加重要的原因——隨著咖啡凍干粉、濃縮液，新式茶包、茶粉，果酒、低度酒，自嗨鍋、速食螺螄粉等新產品的不斷涌現，消費者食用成癮產品的場景越來越豐富、多元。尤其是不愿墨守成規的年輕人，他們正嘗試將氣泡水、雪碧、烏龍茶、燕麥奶等各種飲品與咖啡或酒進行搭配。

與此同時，隔幾步就有一家的新式茶飲店也正在為年輕人實現“奶茶自由”而努力。說到密集開店，就不得不提茶顏悅色，在長沙重點商圈，幾乎每十步就能看到一家。如果你認為這只是品牌的營銷策略，并不能說明什么的話，那讓我們來看一座被奶茶店“包圍”的城市。

據統計，深圳共有10093家奶茶店，密集程度超過了公共廁所（3343座）。上了年紀的人無法理解年輕人對奶茶的旺盛需求，當他們感嘆身邊的奶茶店泛濫成災的時候，年輕人早已手拉手結伴點奶茶去了。

過去，年輕人常把“沒有什么事是一頓火鍋解決不了的”掛在嘴邊，如今，這句話的范圍已經從火鍋擴大到了炸串、自嗨鍋、螺螄粉等，仿佛一切重口味食品都是解決難題的“萬能鑰匙”。這對于資本便是難得的“香餑餑”。于是我們看到，成立于2018年的夸父炸串，在今年接連完成三輪共計1.5億元的融資；喜姐炸串新近的A輪融資拿下了2.95億元……

可以預見的是，2022年，一定會有更多成癮新產品出現，而你要做的很簡單——上癮便是！

造

在“造”的時代，年輕人越來越不單純——去文和友不單純是為吃飯，去各種市集不單純是想逛街，去彩妝集合店也不單純是要買買買。他們把這些人造場景當成一個個旅游、打卡圣地，“能出片”是衡量它們成功的主要標準，至于餐食是否可口？不重要！產品好不好用？不重要！服務到不到位？不重要！

幾乎是同樣一批人，對迪士尼所締造的玲娜貝兒，一會兒“上頭”一會兒又“下頭”。作為沒有作品支撐的“流量明星”，虛擬偶像也成為了年輕人更安全的選擇，讓商家在明星頻頻翻車的當下找到了新的替代品。事實上，與真實的明星相比，虛擬偶像確實擁有更多可能性——除了完美的人設和顏值，百變的造型，以及更高的可塑性外，每一個虛擬人都手握著一張通往“元宇宙”的門票。

作為2021下半年最火且最具爭議的詞匯，“元宇宙”稱得上是“造”時代中最純粹的一個人造概念了。有人覺得它是概念炒作；有人則將它視為下一代互聯網的呈現方式，是一種虛擬和現實的交互。

且不論各派觀點的對與錯，挽起衣袖開干才是商業世界信奉的準則，許多品牌已經開始在虛擬世界創造屬于自己的人、貨、場——從現實世界轉戰虛擬世界，這是一場更加宏偉的“造景”運動。在如今這個“只有想不到，沒有造不出”的“造”時代，每一天都可能會有新產品、新場景、新“人”物，裹挾著奇妙有趣的創意出現在消費者的生活中。其背后，有不斷成熟的互聯網技術，有敢想敢做的新消費品牌，也有創造力爆棚的年輕人……

2

沒有永遠的黃金賽道

把握客戶需求才是關鍵

一幅品牌們期望的新消費用戶畫像是怎樣的？

Ta生活在一二線城市，是一位20歲出頭的小白領，有著還算體面的收入；會追星，愛刷劇，喜歡嘗試新鮮事物，且有著不錯的審美品味；抖音和小紅書是iPhone手機里必備的兩大軟件，接受種草，還總能想起來去拔草。總之，Ta年輕而極富消費潛力。

這個目標之下，押對賽道，找準定位，似乎就有了先人一步的機遇。只不過，商業環境瞬息萬變，從來沒有所謂的萬能密鑰，而完美的消費者也并不一定真正存在。人的變化與不同，又帶來品牌決策的多樣性。以“新、感、惠、反、懶、癮、造”為代表的七大關鍵詞，洞悉了過去一年消費行業的現象與規律，但也絕不意味著它即是未來的參照物。

“新”本就是消費世界固有的定律，未來的每一次變革與迭代中都會誕生獨特的“新”。發力線下符合購物體驗的大趨勢，只是伴隨著消費升級，消費者對“感”的需求也必然會更加豐富、多元。愛實惠是所有消費者共通的特征。對品牌而言，理性購買不是壞事，它不僅證明了年輕人更加懂得自己想要什么了，也意味著高性價比才是好產品。

依托技術的進步，現代人擁有了“懶”的資本和權力，解放人力和物力是大勢所趨。咖啡茶酒，麻辣鮮香，正因為容易讓人上癮，才吸引了眾多品牌入局。這個被所有人都看見的風口，注定競爭慘烈。造景、造物還是造人，它們所代表的文化概念，成為了品牌增長的根基。正如大前研一所說，數字時代不是純粹的銷售時代，客戶的需求代表了消費的東風。

2022年，看誰的？