俗話說，好吃不過餃子，也因此水餃是我國速凍食品行業最大的品類之一。但是近年來，我國速凍水餃行業呈現出增速放緩的趨勢。

與之相對的是，來自韓國CJ集團的必品閣則發展勢頭良好。據官方消息，2020年年底，必品閣餃子銷售額首次突破1萬億韓元（約合人民幣超50億元）。

在今年雙11期間，必品閣所屬的希杰集團在天貓商城的多個榜單中都排名前列，在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。

那么，作為一個來自韓國的品牌，必品閣是如何在餃子的發源地贏得中國消費者的胃？

冷食傳媒記者 | 呂翠平

1

產品本土化：

通過調整食材醬汁，讓韓式餃子迎合中國胃

經銷商王先生自2017年開始代理必品閣的產品，到現在5年時間，算是見證了必品閣從平平無奇到逐漸火起來的過程。“剛開始的時候銷量并不好，2019年開始，銷量慢慢起來了。”

在他看來，必品閣之所以能贏得中國消費者的青睞，與其本土化有重要關系。盡管必品閣是一個韓國的品牌，但現在除了韓式泡菜這個特色口味外，其他水餃的口味，比如韭菜豬肉、玉米豬肉、菌菇三鮮等口味都已經實現了本土化，且本土化口味做的非常好。“皮薄餡大，沒有工業化的味道，吃后不會膩。”據了解，考慮到中國人喜歡鮮蝦，必品閣還在部分餃子餡料里添加了鮮蝦，以更好地滿足中國消費者口味。

△圖片來源：網絡 

此外，考慮到中國烹飪方式的多樣化，必品閣對水餃進行了改良，從生制品改為熟制品，且烹飪方式多樣化，多場景適用。

“外皮熟化后，即使是不會做飯的人也基本不會失手，不會把餃子煮成一鍋粥。而且烹制時間更短，更適合快節奏的生活方式。熟化后的餃子，既可以煮，還可以煎或者炸，味道都很好。”王先生說。

△圖片來源：網絡 

據資料顯示，作為韓國最大的食品企業希杰（CJ）旗下的代表品牌，必品閣（bibigo）會根據國家不同調整旗下主打產品推廣、營銷策略，并在配菜和調味上下功夫。

不過，必品閣也有一些堅持不變的東西，比如，公司的產品包裝一直堅持使用清新的“綠色”，與“健康、新鮮”的主題呼應，營造出一種舒適溫馨的氛圍感；必品閣英文名Bibigo結合了韓語“拌一拌”和英語“包裝”的含義，具有“拌”的形態和“TO-GO”的意義，非常便于外國人發音與理解，體現了簡單且現代的韓國文化。

△圖片來源：網絡 

必品閣商標中的石鍋和勺子，正是韓餐石鍋拌飯的代表，也表明了它立志將韓食的美味和風采推向全世界，打造健康飲食文化的決心。

2

精選渠道：

從山姆等渠道切入，線上帶動線下

必品閣的成功還源于它對渠道的精準選擇。

據王先生介紹，必品閣剛進入中國時在渠道的選擇上非常謹慎，主要進入的是山姆等會員店，這類會員店通常消費者購買能力比較強，對產品品質有追求且會員的忠誠度比較高，因此一旦選購過必品閣的產品，就會成為忠誠的客戶，形成重復購買。

另外一位經銷商李先生也表示，必品閣早期主要針對的是商超采購，作為一個品類的補充。“必品閣的價格相對較高，普通的超市如果沒有促銷活動很難動銷，但是很多大型的超市，會引入必品閣將它作為一個品牌的補充。此外，它給盒馬等平臺定制的產品價格相對低一些，也還可以。”

△圖片來源：網絡 

除了早期介入的這些線下渠道外，必品閣將更多精力放在了線上。

據了解，必品閣進入我國后，盡管也與山姆等線下渠道建立了合作，但是真正打開銷量的則是線上。

據資料顯示，2019年年初，必品閣開始嘗試通過線上銷售產品，僅18個月就利用線上頻道令銷量增長超13倍。

2020年4到5月份，必品閣王餃子在京東的餃子·丸湯系列的市場占有率排名第1，其中，4月份市場占有率是31%，5月份又增長兩個點達到33%。

在2020年上半年的購物大戰“618”中，必品閣王餃子和湯類料理、速食米飯嗨拌等主要產品銷量和去年相比增加6倍以上。

在剛剛過去的2022雙11，必品閣所屬的希杰集團在天貓商城的多個榜單中都排名前列，在水餃/煎餃/蝦餃榜單中更是位列第一。

△圖片來源：網絡 

CJ中國為做好線上渠道，還新設了線上事業組。

為了增加中國消費者對于必品閣的了解，必品閣還會利用各種機會，進行品牌宣傳和推廣。

早在2019年，為了迎合冬至吃餃子的中國飲食文化，必品閣推行了宣傳王餃子產品優點的“冬至餃子”活動。

最近幾年來，隨著小紅書、抖音等新興互聯網媒體的興起，必品閣也進行了大量的植入，各種關于必品閣的安利隨處可見。

△圖片來源：小紅書

同時，CJ在中國也在通過收購或與當地企業合作等方式打通銷售渠道。比如，2011年CJ收購了當時在中國網絡購物中心排名第一的天貓速食類（蓋飯醬類）類別市場占有率第1的吉香居，通過合作信息互享，積累本地化的核心力量。

在網上火了之后，必品閣也開始積極開拓線下渠道，當前，在丹尼斯、大潤發等多個超市都能看到其產品。

李先生認為，“必品閣的發展路徑就是網紅，然后到線下。線上帶動線下，形成一種良性的互動。”

3

市場策略：

堅持大單品策略，緊跟時代潮流

必品閣自2010年進入中國，盡管時間不短，但是，王餃子卻一直是其招牌產品。

在一位業內人士看來，這也是必品閣的可貴之處，知道自己的優勢在什么地方，會始終堅持公司的優勢，不會輕易動搖。    

但是，這也并不意味著必品閣一直在因循守舊。相反，它在新原料的使用方面走在了行業前列。

近幾年，植物肉受到各界關注，必品閣作為一家一直倡導綠色健康理念的企業，也積極嘗試了植物肉類產品。

△圖片來源：網絡 

2022年4月份，必品閣聯合植物肉行業的領軍品牌——星期零，啟動王餃子植物計劃，推出韓式什錦菜和輕食泡菜兩個口味的植物肉水餃。韓式什錦菜口味，精選7種蔬菜與植物蛋白肉搭配，然后把風味韓式醬汁淋入餡料中，給消費者帶來豐富的口感。輕食泡菜口味則將韓式泡菜與植物蛋白肉結合，口感酸辣鮮美，讓人垂涎欲滴。必品閣的植物肉水餃主打輕食概念，讓消費者可以“植”享輕松“食”光。

據必品閣介紹，植物肉餃子營養非常豐富，按照每盒245克計算，一盒水餃的蛋白質含量約為21克，比2杯牛奶的蛋白質含量還高；與此同時，脂肪含量則很低，一盒水餃僅有5.9克脂肪，相當于74.7克豬里脊肉。

△圖片來源：網絡 

正如必品閣所說，希望通過食品科技的力量推進美味輕食生活，引領植物蛋白新“食”尚。

4

品牌營銷：

借“韓流”，賦予美食以文化內涵

“吃著炸雞喝啤酒”，爆火的《來自星星的你》帶動了炸雞和啤酒的銷量；而經典韓劇《請回答1988》里面，德善、善宇等四人圍在一起吃泡面、看電視的情節，又讓人覺得泡面就是世界上一等一的美味；《大長今》則讓韓式泡菜和韓式烤肉風靡中國……韓劇、韓國歐巴對于韓國美食的推廣起著重要作用。

必品閣顯然也很清楚這一點。

2013年，必品閣邀請全球知名的“鳥叔”作為形象代言人，不斷通過明星效應增強公司的品牌影響力，借助粉絲的力量帶動產品銷售。

從明星效應中嘗到甜頭的必品閣，2018年6月，又與韓國明星樸敘俊達成合作，樸敘俊成為必品閣的品牌形象代言人。當年，隨著樸敘俊主演的《金秘書為何那樣》的熱播，必品閣知名度再次提升。

△圖片來源：網絡 

俗話說，它山之石，可以攻玉。必品閣作為一個韓國的餃子品牌，通過多年的深耕滲透，獲得中國消費者的接受和認同，是不是也有值得國內速凍水餃品牌借鑒的地方呢？

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