這年頭看電視劇，里面最不缺的除了明星，還有什么?

答案是植入廣告。

比如最近的熱播劇《戀愛先生》，劇中就出現了蘇寧易購、良品鋪子、輝騰……還有我們熟悉的思念食品，涵蓋了各個行業的多個品牌。

對于這些“友情出演”的廣告品牌，網友在彈幕里給出了超高評價：演技炸裂。

實際上，隨著大眾娛樂的盛行，一貫被冠以傳統身份的冷凍食品也開始頻頻亮相，以植入的形式越來越多地出現在觀眾面前。《戀愛先生》里多次出現的思念水餃，就是典型的代表。

對廣告商而言，在電視劇中植入產品廣告有哪些因素的考量?媒體形態的變化對廣告形式產生了哪些影響?這里面其實大有學問。

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思念水餃強勢植入熱播劇《戀愛先生》

由“老干部”靳東和“女神”江疏影主演的新劇《戀愛先生》近日引起廣泛關注，開播10天的網播量就突破25億，可謂成績不菲。

《戀愛先生》海報

和劇情的設定一起被熱烈討論的，還有劇中的另一個“主角”——植入廣告。該劇中，味全、良品鋪子、凱迪拉克、御泥坊、舒克、輝騰、帕薩特、科沃斯等眾多品牌強勢出鏡，給這部年度甜蜜大劇增添了一抹不一樣的風景。

其中，冷凍食品也擔當重任，思念水餃、思念玉湯圓巧妙地植入到了該劇的情節中，而且毫不含糊地推動著劇情的發展。

舉例感受一下：

場景一，羅玥和宋寧宇吃火鍋，背景音樂播著“我靜靜地等待你出現”時，思念金牌蝦水餃出現了。羅玥還幻想著和朋友們一起吃餃子的情形，有人氣又有溫度。

場景二，羅玥媽媽知道女兒要來，特意給她煮了她愛吃的思念玉湯圓。

場景三，父親看見兒子程皓回家就去做飯，而程皓面對父親端出來的餃子時一臉無奈：咱能別回回都是餃子嗎?可父親表示：這餃子怎么了?我是沖著這名字買的，思念!而且比起兒子一回來就點外賣，當然是“一只水餃一只蝦”的金牌蝦水餃更合適。

02

那些年，電視劇中出現的冷凍食品廣告

近幾年，隨著媒體形態的變化，冷凍食品以廣告植入形式在電視劇中的出現頻率也越來越高，思念、三全、灣仔碼頭、雛鷹農牧等多個品牌紛紛亮相，爭相吸引觀眾的眼球。

■ 三全水餃

電視劇《歡樂頌》中，安迪的(前)男友魏渭為了安慰安迪準備下廚露一手，這時一特寫的三全素水餃出現了。對此，三全食品的官方微博也說，“餃子配紅酒，撩妹新招數。”

劇照：搭配紅酒的三全素水餃

■ 灣仔碼頭

《咱們結婚吧》里面，男主幾乎每次吃飯都要提到灣仔碼頭，產品以臺詞和道具的方式出現過多次。

臺詞出現

道具出現

■ 思念玉湯圓

播出后引起軒然大波的中國版《深夜食堂》中，思念玉湯圓的海報悄咪咪出現在食堂的墻上。

■ 思念餐廳、豬豬包

《北上廣不相信眼淚》里面，男女主角多次在思念餐廳吃飯，而劇中趙小亮的助理幾次為趙小亮訂思念豬豬包當早餐，既很好地表現了助理的癡情追求，也巧妙地植入了產品。

■ 思念餃子館

《北上廣依然相信愛情》中，寫著“思念”的顯眼廣告牌，飯店名字就叫“思念餃子館”。

■ 雛鷹農牧

在《鄉村愛情7》這部“根本停不下來”的農村題材電視劇中，雛鷹農牧的董秘吳易得客串出演，在與劉大腦袋、謝大腳演對手戲的同時，也將雛鷹農牧的產品悄無聲息地推廣了出去。

劇照：雛牧香生態肉賣進大腳超市

劇照：雛鷹農牧集團業務人員到龍泉山莊洽談業務

03

效果好價格低，電視劇廣告植入成熱寵

植入式廣告又叫植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

近年來，在電視劇中植入廣告成為新的營銷趨勢，它不僅可以擴大品牌影響力，同時由于品牌的滲透性和對觀眾潛移默化的影響力，可以有效地提升品牌知名度和美譽度，并且還可以讓觀眾和劇情引起共鳴，因此受到眾多廣告主的青睞。

在一部電視劇中，品牌方可以根據自身獨特的調性，合理地融入到不同風格題材的情節中，使雙方能夠融洽走到一起，從而達到1+1>2的效果。

1993年播出的電視劇《北京人在紐約》結尾的一句“孔府家酒讓人想家”，可謂是電視劇植入廣告的鼻祖。據說在廣告的助力下，孔府家酒從當年起成為全國知名的白酒品牌，銷售額隨之成倍增長，生產量從幾百噸快速爬升到幾千噸，并創造了經銷商排7天長隊提貨等酒的壯觀景象。

《北京人在紐約》孔府家酒的廣告

在《戀愛先生》中，思念水餃因為與劇情中“家”“溫情”的理念結合緊密，被不少觀眾叫好。不少網友認為，思念水餃的植入是最成功的，直言稱：尤其是吃餃子那段一點也不違和。還有《北上廣不相信眼淚》里出現的思念餐廳，據說在該劇播出的同時，就有不少網友在百度搜索、提問這家餐廳的地址。

一部優秀的電視劇，播出前都會大肆宣傳推廣，有的還會網臺聯動，視頻網站也會同步播出，還有首播重播，所以品牌如果能搭載一部優秀的電視劇的植入，宣傳時間之長和覆蓋的人數之多都是其他廣告形式所不能比擬的，甚至還可以帶起很多“話題”傳播。

其次，相比傳統硬廣唯一固定的表現形式，電視劇由于情節更生活化，植入柔性更大，植入機會也更多。情節、綁定某角色、品牌或產品形象擬人化、臺詞、相關場景體現產品功效等方式頻現，甚至錯過拍攝期，也會有很多后期植入的手法。而且這種軟性的植入在當時人們眼里并不覺得是所謂的“廣告”，能和電視劇中的演員用同款的產品甚至是一種時尚。

備受萬千少女寵愛的宋仲基同款

基于這些因素，品牌選擇劇情植入也是很有專業度的。據思念中國區媒介總監仝文娟介紹，從選擇劇，到選擇植入劇情、演員、臺詞等等，廣告方都要進行多個維度的考量。思念涉足電視劇植入廣告已有四五年的時間，通過幾年的摸索，如今越來越有經驗。最近熱播的《戀愛先生》雙網收視率達到2以上，其中很多關于思念的植入劇情都得到了很好的傳播。

另外還有性價比，傳統電視廣告動輒幾秒鐘上千萬元，再加上電視媒體走勢整體衰退，對廣告商的吸引力也有待商榷，與之相比，植入廣告無疑具有更大的優勢。根據知乎網友的介紹，熱門電視劇的合作價格在三百萬到八百萬左右，具體的價格需要根據植入深淺度來判斷。美國植入式廣告的領軍人物Mark Bumet 曾將植入式廣告的低價具體闡釋為“以一抵五”規則，即一美元的營銷效果等同于五美元普通商業廣告的營銷效果。