前兩天，中國(guó)上海的第一家好市多門(mén)店，因?yàn)槿藵M為患而不得不提前關(guān)門(mén)的消息席卷各大媒體頭條。今天，我們鄭州的宜家也要開(kāi)業(yè)了!

自1998年在上海開(kāi)設(shè)第一家商場(chǎng)以來(lái)，宜家零售中國(guó)已在上海、北京、成都等城市開(kāi)設(shè)了27家商場(chǎng)，鄭州則是全國(guó)第28家，也是河南首家。

說(shuō)起“不務(wù)正業(yè)”的宜家，冷食君首先想到的是其跨界打造出來(lái)的宜家餐廳，尤其是那支賣爆的“1元冰淇淋”，讓人印象深刻。(點(diǎn)擊回顧：會(huì)玩丨宜家1元冰淇淋能帶來(lái)3000億!背后有哪些“心機(jī)”)

不久前，宜家官網(wǎng)發(fā)文，稱宜家餐廳已經(jīng)是全球第六大連鎖餐飲品牌。2018年宜家中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到147億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了10%。

另外，堪稱經(jīng)典的宜家肉丸更是火到?jīng)]邊兒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家瑞典肉丸的銷量超過(guò)了歷史上任何一種宜家產(chǎn)品的銷量，全球的340多家宜家門(mén)店每天一共售出 200 萬(wàn)個(gè)肉丸!相當(dāng)于每秒可以售出25個(gè)肉丸。

作為一個(gè)家居零售品牌，宜家一天能賣200萬(wàn)粒肉丸，還玩出個(gè)全球第六大連鎖餐飲品牌，成為餐飲界的一匹黑馬，它到底憑啥?

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丨天時(shí)丨

家居巨頭跨界做餐飲，市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)小

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德 (Ingvar Kamprad)深信“你永遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子的人談生意”，受此理念影響，宜家餐廳應(yīng)運(yùn)而生，負(fù)責(zé)給消費(fèi)者提供休憩和進(jìn)食的場(chǎng)所，延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，提升滿意度。

按道理來(lái)講，如果從商業(yè)角度上理性考慮，更保險(xiǎn)的做法也許是，把不擅長(zhǎng)的事外包出去，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，可宜家偏偏就是要自己“攪局”，跨界做餐飲，為什么呢?

事實(shí)上，宜家作為一個(gè)家具品牌跨界做餐飲，是有一定優(yōu)勢(shì)的。

☉ 首先，樹(shù)立起鮮明、獨(dú)特、與眾不同的品牌形象，與其他家具零售商形成差異化。

☉ 其次，大型家居賣場(chǎng)自帶客流量，獨(dú)特餐廳自帶話題性，易形成“粉圈效應(yīng)”。

☉ 再者，家居零售品牌入局餐飲的幾乎沒(méi)有，做獨(dú)門(mén)生意的宜家餐廳市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)力小，優(yōu)勢(shì)明顯。

綜上可知，宜家餐廳的起步是具備先天優(yōu)勢(shì)的。“老天賞的飯，不吃白不吃”，有這樣一個(gè)好機(jī)會(huì)，宜家當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

做餐飲，宜家是認(rèn)真的。從最一開(kāi)始，宜家餐廳輔助賣場(chǎng)打造一日游玩式的體驗(yàn)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阻隔在外，到制造話題培養(yǎng)自己的粉絲，一路打怪升級(jí)，從綠葉逐步走到 C 位，從依附賣場(chǎng)“蹭熱度”，逐步過(guò)渡到獨(dú)立消費(fèi)場(chǎng)景，有了自己的“死忠粉”……

如今，宜家餐廳更是成為全球第六大連鎖餐飲品牌。

2016 年宜家餐飲總共在全球收獲了 18 億美元營(yíng)收，占了宜家總收入374 億美元的 5% 左右。

甚至在宜家中國(guó)，餐飲收入所占的比重更大，2018 年宜家中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到 147 億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了 10%。

據(jù)了解，很多人逛宜家，目的不是購(gòu)置沙發(fā)或柜子之類的家居用品，只是為了去宜家餐廳吃吃喝喝，三文魚(yú)、瑞典牛肉丸、熱狗、沙拉以及出口處 1 元一支的甜筒冰淇淋。

可能就像宜家美國(guó)食品部主管 Gerd Diewald 說(shuō)的，把宜家餐廳發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的小餐廳，可能以后大家會(huì)說(shuō)：宜家是個(gè)不錯(cuò)的餐廳，順便還賣家具。

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丨地利丨

地理優(yōu)勢(shì)+賣場(chǎng)特點(diǎn)，肥水不流外人田

宜家在 2016 年全球的消費(fèi)者接待量為9.15億人次，其中宜家餐飲的接待量6.5億人次，也就是說(shuō)約7成的顧客會(huì)在宜家就餐，這一人流量是十分驚人的。

去年，宜家在中國(guó)的28家門(mén)店總共接待了9830萬(wàn)名訪客，接近一億人，如果用餐人數(shù)是 7 成左右，那消費(fèi)者基數(shù)是相當(dāng)大的。

那么，問(wèn)題來(lái)了，如此龐大的客流量，拋開(kāi)先天優(yōu)勢(shì)，宜家餐廳是如何做到“肥水不流外人田”呢?這里就要好好說(shuō)一說(shuō)宜家上好的“地利”條件了。

1、地理優(yōu)勢(shì)：賣場(chǎng)選址多為郊區(qū)，餐飲選擇受限

宜家餐廳的高就餐率與其賣場(chǎng)選址策略有關(guān)。據(jù)了解，大部分的宜家賣場(chǎng)都將地址選擇在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，在這種情況下餐飲的選擇極其有限，因此，在宜家餐廳用餐成為顧客自然而然的需求。

2、賣場(chǎng)特點(diǎn)：餐廳設(shè)置在購(gòu)物路線的中間，貼近“邊逛邊吃”的消費(fèi)需求

據(jù)說(shuō)，在迷宮般的宜家商場(chǎng)，正常進(jìn)行一次商場(chǎng)游覽需要花費(fèi) 1 個(gè)半小時(shí)，但去過(guò)宜家的小伙伴都知道，認(rèn)真逛起來(lái)，在里面耗個(gè)大半天甚至一天都不是什么事。由此，商場(chǎng)之大也為宜家餐廳的打造埋下契機(jī)。

此外，將餐廳位置設(shè)置在購(gòu)物流程中，而非結(jié)賬區(qū)之外是宜家餐廳的一大亮點(diǎn)所在。它一定程度上更貼近顧客“邊逛邊吃”的消費(fèi)需求，同時(shí)也巧妙的將所有的競(jìng)爭(zhēng)者都擋在了門(mén)外。

逛宜家逛到一半的人，絕不會(huì)萌生出“離開(kāi)宜家出去覓食，吃完再回來(lái)”的想法，只會(huì)想著“去宜家餐廳吃點(diǎn)東西，再繼續(xù)逛”。

如果把餐廳設(shè)置在出入口處，消費(fèi)者頂多在門(mén)口的小吃吧買個(gè)1元的冰淇淋、5元的熱狗就揚(yáng)長(zhǎng)而去，選擇別家餐館。

因此，在消費(fèi)者眼中，宜家賣場(chǎng)和宜家餐廳是一體化的，而不是相互分隔的。宜家打造的這種“家居賣場(chǎng)+餐飲一站式生態(tài)”，既滿足了顧客逛吃需求，又間接為賣場(chǎng)增加營(yíng)收打好了“小算盤(pán)”。

因?yàn)椋环矫嬉思也蛷d可以借助賣場(chǎng)強(qiáng)大穩(wěn)固的客流量提升消費(fèi);另一方面，宜家餐廳吸引來(lái)的美食消費(fèi)者又反為家居賣場(chǎng)消費(fèi)埋下機(jī)會(huì)。

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丨人和丨

“爆款美食制造機(jī)”，高性價(jià)比贏得好口碑

去宜家的人大致可以分為三種：第一種是真正有購(gòu)買家居用品需求的消費(fèi)者，第二種是無(wú)聊去宜家消磨時(shí)間但沒(méi)有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的，還有一種就是直奔宜家美食去的。

根據(jù)宜家的統(tǒng)計(jì)，有30%的顧客去宜家只是為了“吃東西”。

最一開(kāi)始宜家餐廳因?yàn)槿鸬涫澄锒雒€一手把“瑞典肉丸+果醬”捧成了瑞典菜系代表作。

漸漸地，宜家餐廳除了售賣獨(dú)特的瑞典食物，還結(jié)合不同區(qū)域消費(fèi)者口味的不同，推出一些本土化的食品，如2014年在宜家重慶商場(chǎng)推出了重慶小面，成都商場(chǎng)推出成都串串、廣州商場(chǎng)就推出了多種甜點(diǎn)等。

宜家餐廳的爆款美食都有哪些呢?冷食君先給你帶來(lái)一波美圖“暴擊”：

瑞典肉丸

宜家的瑞典肉丸可以說(shuō)是餐廳的活字招牌，引得不少消費(fèi)者喜愛(ài)……10個(gè)15.5元，20個(gè)20.5元。

雞翅

10元2對(duì)4只，價(jià)格相當(dāng)劃算的烤雞翅。

雞茸蘑菇湯

夏威夷風(fēng)雞肉卷+咖啡

熱狗

超高人氣的5元熱狗……

宮爆雞丁飯

爆漿芝士雞排

三文魚(yú)千層面

甜筒

說(shuō)到宜家的美食，甜筒絕對(duì)是人氣NO.1。宜家的甜筒味道好吃，奶味濃郁香醇，最關(guān)鍵的是，它真的只要1塊錢(qián)!!(單色單支1元，雙色2元)

藍(lán)莓芝士蛋糕

網(wǎng)紅水果冰洪淋

……

看到以上這些美食，冷食君認(rèn)為宜家餐廳的火爆不乏以下幾點(diǎn)原因：

1

產(chǎn)品高性價(jià)比。

提供高性價(jià)比的產(chǎn)品是宜家餐廳火爆的關(guān)鍵原因，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都愿意為好看好吃又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美食買單，而宜家正是抓住了這種消費(fèi)心理。

宜家餐廳的營(yíng)銷策略就是一定要提供方圓 30 公里范圍內(nèi)最廉價(jià)的食物，即使這意味著在餐飲部分持續(xù)虧本也在所不惜。

那么，宜家真得會(huì)“虧本”嗎?當(dāng)然不會(huì)!因?yàn)檫€有家居賣場(chǎng)替它“掙錢(qián)”。

宜家之所以要提供廉價(jià)的快餐，其主要目的就是為了強(qiáng)化宜家品牌物美廉價(jià)的品牌形象，使得客戶將這種被強(qiáng)化的印象，從宜家的廉價(jià)食物當(dāng)中轉(zhuǎn)嫁到宜家所出售的家具之中。

2

提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

宜家餐廳在宜家家居賣場(chǎng)中扮演的角色是，負(fù)責(zé)給消費(fèi)者提供休憩和用餐的場(chǎng)所，延長(zhǎng)顧客在宜家賣場(chǎng)中的停留時(shí)間，進(jìn)而提升顧客對(duì)宜家的滿意度。

因此，在用餐服務(wù)上，宜家餐廳做足了功課：提供清新舒適的用餐環(huán)境;店內(nèi)隨處可見(jiàn)的服務(wù)理念標(biāo)識(shí)，加強(qiáng)與顧客的溝通;用餐桌椅把手設(shè)計(jì)成相對(duì)圓潤(rùn)的造型，提高安全性;只需花6元錢(qián)拿個(gè)杯子，便可享受多種飲品續(xù)杯的美好……

得天時(shí)地利的宜家餐廳之所以能俘獲廣大人民群眾的芳心，也是抓住了消費(fèi)者從“為產(chǎn)品而消費(fèi)”到“為生活而消費(fèi)”的這樣一個(gè)契機(jī)。

3

滿足消費(fèi)者獵奇心理。

家居巨頭做餐飲，本身就具有一定話題性，一部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷嫘睦砣ヒ思也蛷d逛一逛，吃吃喝喝之余順便看一眼家具。

宜家餐廳正好滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，這也為其火爆助了一臂之力。

綜上所述，龐大的會(huì)員基數(shù)讓宜家餐廳能迅速“找到消費(fèi)者”，接著站在顧客的角度，為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌與顧客之間的關(guān)聯(lián)，由此讓更多顧客參與其中并帶來(lái)口碑效應(yīng)，提升餐廳美譽(yù)度的同時(shí)也在很大程度上推廣了宜家品牌自身，讓顧客更加認(rèn)同宜家的設(shè)計(jì)理念和品牌價(jià)值，從顧客轉(zhuǎn)化為“擁躉”。

長(zhǎng)此以往，眾多慕名而來(lái)的饕客最終轉(zhuǎn)換為宜家家具的忠實(shí)用戶，造成一種有利的“正反饋”。

因此，占據(jù)了“天時(shí)地利人和”的宜家餐廳，想不火爆都難!