近兩年，以自熱火鍋、自熱米飯等代表的方便自加熱食品迅速成為一種備受歡迎的網(wǎng)紅食品，吸引了越來越多的火鍋大品牌和大型食品公司紛紛跟進(jìn)。

據(jù)海底撈火鍋底料的供應(yīng)商“頤海國際”發(fā)布的2019中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前6個月，其自熱產(chǎn)品收入3.41億元，同比增長216.7%，業(yè)務(wù)占比達(dá)20.6%，僅次于火鍋底料。

消費(fèi)者追捧、商家緊跟，市場呈現(xiàn)一片大好景象，但嚴(yán)重的市場同質(zhì)化以及食用安全問題等也讓自熱火鍋等新型方便食品變得良莠不齊、隱患重重。

那么，這種“自熱”類新產(chǎn)品是如何成為長青品類，當(dāng)下如何繼續(xù)進(jìn)擊市場，下一步的發(fā)展又將會如何走向?

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從網(wǎng)紅到日常必備：

成本低、利潤高、渠道廣

顧客需求穩(wěn)定增長

自2015年開始萌芽，2016年下半年逐漸起勢，到2017年迅速擴(kuò)容，自熱火鍋從大眾不知何物到紅遍全國仿佛就在一夜之間。這個食品界“網(wǎng)紅”屬于升級的方便食品，同時又是人們經(jīng)常在線下消費(fèi)的食物，自熱火鍋迅速積累了近百億市場，并很快吸引傳統(tǒng)食品企業(yè)、餐飲企業(yè)入局。

2017年3月，大龍焱的隨身鍋上市，德莊和小龍坎于同年3月推出自熱火鍋，海底撈7月份大舉布局自熱火鍋。2018年，“方便面雙雄”之一的統(tǒng)一也宣布進(jìn)軍自熱火鍋行業(yè)。

為什么一個小小的自熱功能，就讓市場大佬們緊步跟隨?

分析來看，其中一個重要原因是這種產(chǎn)品的形式使顧客獲得了接近火鍋的用餐體驗(yàn)，但所花費(fèi)的成本相當(dāng)?shù)汀Ｒ宰詿峄疱仦槔暮诵馁u點(diǎn)之一就是能夠自己發(fā)熱將食物加熱煮熟，而這種發(fā)熱原材料都是工業(yè)產(chǎn)品，成本非常低廉。除了發(fā)熱包，其它的原材料也很容易組合而成，甚至很多自熱火鍋都是“多方代工、組裝出品”，如經(jīng)銷商是某電子商務(wù)公司，而底料、配菜、發(fā)熱包、外包裝等則分別由不同材料廠家進(jìn)行代工生產(chǎn)，以此來降低成本。

對于大型食品公司和自有供應(yīng)鏈的餐飲企業(yè)，獲取原材料并進(jìn)行食品化加工組合就更加容易，比送到門店進(jìn)行堂食經(jīng)營更加節(jié)省成本。而因?yàn)楹汀盎疱仭泵芮邢嚓P(guān)，這種方便的自熱食品的售價并不低廉，包括海底撈、小龍坎、德莊等品牌在內(nèi)，一盒肉食口味的自熱火鍋凈重為400多克，其中肉食品含量不到四分之一，而售價均集中在38~40元之間。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其成本大概只占了售價的三分之一。

這樣來看，自熱火鍋確實(shí)是一門“低成本高利潤”的好生意。

數(shù)據(jù)顯示，2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比達(dá)20%。2018年雙十一當(dāng)天天貓賣出453萬份自熱火鍋，相比于2017年雙十一的170萬份同比增長了2.7倍;2019年雙十一的數(shù)據(jù)還沒有官方細(xì)化的統(tǒng)計(jì)，但根據(jù)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一的速達(dá)面館自熱面截至12日00:00，6.5萬份已全部熱銷售罄，銷售量為去年11月同期的近10倍。

從當(dāng)年在成都糖酒會上一炮而紅，自熱火鍋市場穩(wěn)定增長的這三年，說明了這個品類擁有很大的容量和市場空間，而銷量每年持續(xù)增長，也意味著它已從網(wǎng)紅食品回歸到常規(guī)大品類。

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經(jīng)營三大趨勢：

從代工貼牌的小公司到大公司、

從火鍋到面食米飯等多品類、

從線上到線下

自熱火鍋還是那個自熱火鍋，因?yàn)閺木W(wǎng)紅走向大眾、從嘗新鮮變?yōu)槿粘傂瑁袌鲆苍诎l(fā)生著種種變化，基本上可以歸結(jié)為三個趨勢。

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經(jīng)營者的變化

三年前自熱的方便火鍋忽如一夜春風(fēng)來，市場可以說是百花齊放，只要涉足進(jìn)來的企業(yè)都能快速借助流量紅利，帶動自家的產(chǎn)品銷量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年市場上月銷售達(dá)千萬元的方便小火鍋企業(yè)就出現(xiàn)了近10家，大約有20億元以上的市場規(guī)模。

這些企業(yè)往往沒有專門從事方便食品的生產(chǎn)銷售，而是多依靠“代工”，食材、包裝和發(fā)熱包都是經(jīng)過多方整合而來，通過自己的線上渠道統(tǒng)一售賣。這種企業(yè)一般沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，也沒有強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，僅僅依靠自熱火鍋市場空白但需求驚人的藍(lán)海期來獲得銷量。換言之，這類企業(yè)的實(shí)力有限，如果在這一階段沒有形成自己獨(dú)特的壁壘，隨著強(qiáng)勢企業(yè)的進(jìn)入，生存將會越來越難。

隨著時間的推移，自熱火鍋的需求量穩(wěn)步提升，大型餐飲企業(yè)和食品企業(yè)開始陸續(xù)入場，并且憑著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，將原本購買小品牌的一部分消費(fèi)群體吸引過來，品牌兩級分化態(tài)勢加劇。

現(xiàn)在市場上被廣泛認(rèn)可的自熱火鍋，大多出自于海底撈、小龍坎、大龍燚、蜀大俠、德莊、秦媽、重慶小天鵝等餐飲企業(yè)。

另外，休閑零食企業(yè)也在積極涌入這一市場，如良品鋪?zhàn)拥摹胺奖慊疱仭痹谔熵埰炫灥晟暇€，衛(wèi)龍也推出了自己的“背鍋俠”自熱火鍋，品類熱度持續(xù)攀升;相比之下，僅僅依托代加工在網(wǎng)上火起來的品牌，銷量則明顯下滑。

也就是說，無論網(wǎng)紅屬性有多強(qiáng)，自熱類食品的長久發(fā)展還是需要依托強(qiáng)品牌勢能以及掌握核心的技術(shù)、物流、渠道。最典型的就是海底撈旗下的頤海國際，自2017年下半年切入自熱食品市場以來，增速迅猛，確實(shí)，這類企業(yè)在成本、產(chǎn)品安全穩(wěn)定性上優(yōu)勢更強(qiáng)，打得下持久戰(zhàn)，未來在產(chǎn)品升級上也更有實(shí)力。

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品類的豐富化

自熱技術(shù)和全民喜愛的火鍋連接在一起，掀起方便自熱食品的熱潮。

在自熱火鍋的強(qiáng)勢拉動下，自熱米飯、自熱面、自熱酸辣粉、自熱羊肉湯等自熱類食品也陸續(xù)出現(xiàn)，甚至一些地方小吃也開始借助自熱技術(shù)成為新的熱門方便食品。

自煮米飯是首先一個被帶動的品類，有了自熱功能，人們不用動手切肉炒菜，買盒自煮米飯回家，20分鐘就可以吃到川味宮保雞丁、梅菜扣肉、回鍋肉等經(jīng)典川菜菜品。

方便面品牌也不甘示弱投入到開發(fā)自己的自熱產(chǎn)品，如統(tǒng)一推出了免加熱的干拌面，又推出了新品“開小灶”自熱盒飯，涵蓋了土豆牛腩、宮保雞丁和香菇燒肉等菜品;康師傅則推出了速達(dá)面館自熱面，在雙十一期間，南街村也推出了三種口味的新品“自熱火鍋烏冬”。

可以預(yù)測，如果技術(shù)水平進(jìn)一步提升，更多特色美食可以借助自熱食品大潮走向市場前端，方便食品的品類內(nèi)涵將大大擴(kuò)展和豐富，甚至?xí)至魍赓u銷售額的相當(dāng)一部分比例。

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銷售渠道的變化

自熱小火鍋?zhàn)鳛榉奖忝娴南M(fèi)升級產(chǎn)品，已經(jīng)逐漸形成類似于方便面的競爭格局，這也就促使商家開始開拓新渠道以進(jìn)一步打開這個市場。早期，自熱火鍋銷售的主要陣地還是通過微商、京東、天貓等線上電商平臺，僅靠線上并不能覆蓋所有對自熱產(chǎn)品有需求的人群，商家開始積極主動開拓離消費(fèi)者更近的線下市場，超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道成為鋪貨重點(diǎn)。

這樣一來，線上銷售渠道更多是承擔(dān)著品牌傳播和促銷造勢的職能。可以發(fā)現(xiàn)，線下渠道正在趕超線上渠道。如海底撈的頤海國際就表示，今年上半年其方便速食品類持續(xù)較快增長，正是得益于經(jīng)銷商渠道持續(xù)下沉，例如對便利店、火車站、旅游景點(diǎn)等新渠道的持續(xù)擴(kuò)展等。

以上所有這些發(fā)展態(tài)勢，都說明了自熱火鍋、自熱食品將會迎來更廣泛、更深層的競爭。

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發(fā)展方向：

滿足更深層需求

依托技術(shù)升級打造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)

從嘗鮮需求到固定化需求，自熱火鍋的消費(fèi)者已經(jīng)被沉淀下來，對產(chǎn)品有了更多的認(rèn)知和要求。而在此之前，市場上不時出現(xiàn)的自熱火鍋安全事件，則刺激著行業(yè)對產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行提升，行業(yè)仍需要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。

自熱火鍋盡管已誕生三年，但在食品行業(yè)仍是新生事物，屬于《食品生產(chǎn)許可分類目錄》中食品明細(xì)未包含的食品品種，從發(fā)熱包到包裝盒等都沒有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)。

自熱火鍋食用起來存在諸多安全隱患，一不小心出錯便有可能引發(fā)爆炸，進(jìn)而造成燙傷、蒸汽灼傷、觸發(fā)煙霧報(bào)警器等。

也正因如此，民航系統(tǒng)已經(jīng)全面禁止將自熱食品帶上飛機(jī)，高鐵體系也有不少線路明確禁止在動車上食用自帶加熱的食品。

國家針對自熱食品的安全標(biāo)準(zhǔn)出臺相關(guān)法律法規(guī)、資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)是早晚的事兒，誰先做到了提高安全標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)出確保安全又能夠降低生產(chǎn)成本的產(chǎn)品并提前布局，就意味著在未來的顧客爭奪大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置。安全性正成為自熱食品品牌需要構(gòu)筑的一個技術(shù)壁壘。

另外，消費(fèi)者的需求是否能得到更深層、更精細(xì)的滿足，也將決定未來自熱食品品牌方的銷量。

自熱火鍋因?yàn)椴挥没稹⒉徊咫姡呻S時隨地吃，這完全契合了當(dāng)下的懶人經(jīng)濟(jì)和快節(jié)奏生活，已經(jīng)擁有了一部分忠實(shí)消費(fèi)群。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，自熱火鍋的消費(fèi)群體集中在00后、05后，其中，18~24歲的人群占到47.75%、25~29歲人群占到19.61%，尤其是大學(xué)生和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)階層占比近5成。

自熱食品的消費(fèi)群已經(jīng)越來越聚焦，即對便捷和性價比有著較強(qiáng)要求的年輕人群，消費(fèi)場景覆蓋顧客生活、工作、出行等多個層面。將產(chǎn)品做得更便捷、更新鮮，保留營養(yǎng)的同時保證健康，還能迎合他們的心理趣味，這樣才能滿足其更豐富、更深層的需求。

比如，有的自熱火鍋品牌“自嗨鍋”采用了來自“太空”的FD宇航凍干技術(shù)，充分保留蔬菜肉食的營養(yǎng)、風(fēng)味及外型，還原了食材的真實(shí)口味，讓消費(fèi)者更能有接近堂食火鍋的入口體驗(yàn)。

在包裝材質(zhì)上，把塑料材質(zhì)加熱餐盒改為航空專用鋁餐盒，使火鍋加熱更迅速、更安全，這些都符合年輕消費(fèi)者對綠色餐飲的追求。

在營銷上，小龍坎火鍋聯(lián)合“保利N+公寓”推出限量心情自熱火鍋，強(qiáng)調(diào)“帶不走的成都，帶得走的小龍坎火鍋”，宅在家照樣可以享受熱辣美味的火鍋，以此來吸引年輕人;今年雙十一期間，康師傅牽手天貓國潮來打造其自熱面的傳統(tǒng)經(jīng)典國潮新形象，在微博、微信、抖音、B站等多社交平臺借助博主們進(jìn)行口碑種草，以戶外必備、高端奢華、隨身面館等內(nèi)容進(jìn)行推薦展示……為了攻占年輕人的心智，自熱食品品牌方都不遺余力。

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結(jié)語

身為“懶人福音”，自熱火鍋、自熱米飯、自熱面條正在獲得越來越多人的認(rèn)可。專家預(yù)計(jì)，自熱火鍋行業(yè)未來5到7年可達(dá)到50到150億元人民幣的市場空間，有望成為方便食品的絕對主力，并同時在餐飲業(yè)和食品業(yè)掀起一波波競爭浪潮。

未來，安全、營養(yǎng)、便捷方面的技術(shù)提升和多渠道拓展將成為自熱類食品競爭的焦點(diǎn)。

來源：筷玩思維