來源：峰瑞資本(id：freesvc)

在我們所處的時代，吃變得非常復(fù)雜。為了應(yīng)對一日三餐，我們想了很多辦法。圍繞吃，也誕生了許多商業(yè)模式。其中比較有中國特色的，要屬站在移動互聯(lián)網(wǎng)肩膀上成長起來的外賣生意。

疫情期間，吃是如何被疫情影響的?因為線下餐飲受挫，我們多少都進了廚房小試身手;為了買菜，我們可能都下載了好多生鮮電商 APP 最后刪得只剩最合我們心意的一兩個;點不了外賣，我們也可能對著新生代「方便面」們大快朵頤，然后驚訝于它們早已不是化學(xué)添加劑的集合。這些發(fā)生于疫情期間的關(guān)于吃的事實，也在重新塑造生鮮、餐飲、食品市場的新格局。因為在外賣、堂食、在家做飯和吃方便食品這些關(guān)于吃的場景里，一個場景的增加，就意味著其他場景的減少。

這是一種博弈。

在這篇文章中，我們將探討：

為什么說疫情之后生鮮新零售會回落得較快?最后會剩下誰，它們有什么特征?

預(yù)制菜可能會借勢而起，它會成為美團和阿里的新戰(zhàn)場嗎?

為什么說西貝、海底撈這些眼下受傷嚴重的餐飲企業(yè)，疫情之后反而可能獲得更大的發(fā)展空間，變成新物種?餐飲業(yè)中會誕生「小米」一樣的企業(yè)嗎?

為什么方便、健康的飲食解決方案，會迎來一波新增長?

我們還將介紹一家餐飲供應(yīng)鏈品牌如何在疫情期間逆勢增長。

經(jīng)過這一段時間跟行業(yè)專家、創(chuàng)業(yè)者的交流，我們先分享幾個觀點：

現(xiàn)在大家普遍認為是「黑馬」的生鮮新零售，在疫情過后，會快速回落，加速淘汰。最后剩下的，會是能夠打通線上線下的、全品類、全場景零售平臺。

如果用戶近期在家做菜所獲得的幸福感和價值感能延續(xù)下去，那些想要做飯但又忙碌的年輕人需要找到能夠平衡味道、時間、效率的解決方案。這就是預(yù)制菜或者半成品品類的機會。不論最后它更像食品還是更像餐飲，入口之爭，將可能引發(fā)巨頭之間的火拼。

西貝、海底撈這類餐飲企業(yè)盡管短期受到嚴重影響。但長期看，因為它們有足夠大的門店網(wǎng)絡(luò)，足夠強的品牌力和供應(yīng)鏈能力，如果補強了線上的能力，就可能直達消費者，甚至變成餐飲業(yè)中的「小米」：既是產(chǎn)品，也是品牌;直達用戶，過半的銷量由自有渠道完成;而且，它既賣自有產(chǎn)品，也賣別人的產(chǎn)品。

健康、方便類食品將迎來新的發(fā)展拐點。餐飲行業(yè)和食品行業(yè)正在發(fā)生新的交集。

希望能帶來新的思考角度，歡迎你在文末分享關(guān)于「吃」的見解。

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純線上的生鮮平臺加速淘汰

先提一個值得探究的問題：「生鮮的爆發(fā)增長顯然是由于幾乎所有人都宅在家做飯造成，問題是大家恢復(fù)工作之后會如何?」

經(jīng)過一段時間的思考，我們傾向于認為，疫情之后，生鮮會回落得比較快，特別是生鮮電商會加速淘汰。

根據(jù)中信建投研究發(fā)展部提供的數(shù)據(jù)，2017年中國的生鮮銷售規(guī)模為4.72萬億。在生鮮交易中，線上及線下零售占到47%，大約為2.21萬億，餐飲服務(wù)占到32%，另外21%被ToB分走，服務(wù)于各類企業(yè)/機構(gòu)。我們可以粗略地理解為，接近一半的用餐需求被家庭解決了，接近3成的用餐需求被餐飲機構(gòu)承接。

疫情期間，線下餐飲基本停擺，本來應(yīng)該被餐飲機構(gòu)消化的、占比 30% 的生鮮需求，幾乎全部挪進了家庭，通過生鮮采購、在家做飯來承接。

這能解釋為什么所有生鮮平臺在疫情期間都生意很好，因為需求突然大量轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了嚴重的供不應(yīng)求，所以用戶使用了幾乎知道的所有 APP 來嘗試搶菜。這一波高潮發(fā)生的原因，也為疫情之后激烈的「淘汰賽」埋下了種子。

關(guān)于高增長，我們需要注意的是，可能同樣是3-5倍的增長，傳統(tǒng)商超的增長是基于往年春節(jié)都開業(yè)的高基數(shù)，而生鮮電商平臺的增長則是相對于去年同期的低基數(shù)。這兩類平臺的絕對GMV相差很大。

具體而言，按照近期受益程度來看，排在前頭的要屬盒馬鮮生和京東這類平臺。

盒馬鮮生從成立的第一天起，就在線上線下全面發(fā)力，它在春節(jié)期間正常營業(yè)，供應(yīng)鏈充足，也了解用戶喜好。京東也一樣，在疫情期間，當(dāng)其他平臺受物流所困，京東再一次體現(xiàn)出了自有物流體系的可控與高效。

其次受益的，是有供應(yīng)鏈積累、已形成良好品牌，并且提早發(fā)力線上的傳統(tǒng)商超。

它們擁有全品類的供應(yīng)鏈，并且原來在春節(jié)也持續(xù)營業(yè)，從人員到存貨的充足度都遠超純線上平臺。疫情期間，無論年輕人還是父母老人，如果出門，可能唯一要去的地方就是超市。

中信建投提供的數(shù)據(jù)顯示：物美超市平日每天菜量約700噸，春節(jié)期間出現(xiàn)3倍增長;春節(jié)期間，永輝生活蔬菜備貨20萬份以上，是平時的3倍;同樣的，大潤發(fā)門店商品采購量同比增長4-5倍。

接下來受益的，是臨時上線到家業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商超。據(jù)商業(yè)觀察家報道，步步高超市僅僅用了48小時，就正式上線「小步到家」業(yè)務(wù)。2020年1月，步步高超市銷售收入同比增長43%，線上到家業(yè)務(wù)環(huán)比增長3倍，平均客單價超過120元。

疫情過后，用戶通過線上采購生鮮的行為習(xí)慣可能會留存。它的長期影響是，倒逼線下商超便利店進一步線上化，也考驗全品類供應(yīng)鏈能力，競爭和淘汰也會因此大幅加劇，與此同時，它倒逼用戶成熟，變得更加挑剔，品牌化集中度大幅提高。

因此，近期名聲大躁的生鮮電商平臺，經(jīng)歷了小高潮之后，最后會加速洗牌，最后只剩下少數(shù)幾個。

一個理由是，疫情過后，當(dāng)全民不再都去搶菜，C 端的生鮮采購的總量和頻次會大幅下降。

回歸職場的上班族們，大抵沒那么多時間買菜做飯了，下館子或者吃外賣的量會上升。

對家庭主婦而言，家人上班、孩子開學(xué)之后，她們也不一定每頓都做那么多飯了，購買生鮮的頻率和總量也會下降。

老年人可能又回到農(nóng)貿(mào)市場和超市了。線上購買生鮮盡管方便，但去線下買菜順帶遛彎，是他們的典型生活方式。不過，當(dāng)老年人疫情期間發(fā)現(xiàn)身邊的商超也能配送了，可能會讓超市把米面糧油這些拎不動的東西送到家。

生鮮新零售會加速淘汰的另一個原因是，用戶都在成熟，在體驗各種線上買菜平臺的過程中，用戶一次次付出認知成本，他們肯定知道誰的貨最足，誰的價格最合適，誰的配送速度最快。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

毫無疑問，最后可能大部分App和渠道都會被用戶放棄，留在用戶心智里的，是能提供相對最全(除了蔬菜也能買其他生活用品)、性價比最高、最便利(線上線下甚至辦公室等場景也可以)的一兩個產(chǎn)品和渠道。這就是用戶品牌化的過程，即用戶形成自己的品牌鑒別能力，并愿意對自己認定的品牌忠誠。

那么，最后能剩下的少數(shù)生鮮電商平臺，如果想要持續(xù)贏得用戶，它的下一步是什么?

在我們看來，它們不可避免地需要大規(guī)模地擴充品類，變成一個能滿足家庭日常生活消費場景的全品類平臺，而不只是有生鮮。這意味著，它們可能要從1 千個SKU擴展到 近1萬個SKU。

這背后的挑戰(zhàn)是，無論對于哪一類零售平臺，全品類(包括生鮮)供應(yīng)鏈能力的積累都不是一蹴而就的。

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預(yù)制菜品類要崛起

雖然疫情讓生鮮新零售終于再次踩上風(fēng)口，但是，正如第一部分所闡述的，這一次崛起的新機會，未必是生鮮電商的，我們看到了一個新品類的成長——預(yù)制菜。往長遠看，這個品類很有可能變成阿里和美團的新戰(zhàn)場。

為什么這么說?

即便上班族們完全復(fù)工后不太會有大把的時間在家做飯，但是，疫情期間我們在廚房里度過的那些時光，毫無疑問，會讓部分用戶找回在家做菜的幸福感、價值感。

如果這種幸福感和價值感能延續(xù)下去，疫情之后，忙碌的上班族和宅慣了的年輕人會去尋找，如何以不耗時、高效同時不犧牲口味的辦法來做飯。

這就是預(yù)制菜或者半成品品類的機會。因為，它能夠平衡味道、時間、效率，讓用戶得以告別做飯繁雜的程序——省去洗、切、調(diào)味等步驟，簡單加工就能吃上飯菜。

疫情期間，我們已經(jīng)從不少新聞里看到有餐飲連鎖品牌、生鮮電商平臺在賣預(yù)制菜了。

至于往長遠看預(yù)制品品類會擠掉誰的市場，這得回到我們解決一日三餐外加夜宵的3個主要場景：在家做飯、餐廳堂食、外賣到家。假定預(yù)制菜品類成為一個啟動與發(fā)展都很快速的「黑馬」，增加了用戶在家做飯的總量和頻次，在吃飯這場存量競爭里，它會擠掉一部分外賣和餐飲店的生意。

緊接著的問題是，預(yù)制品到底是誰的機會?餐飲業(yè)還是食品業(yè)，又或是兩者兼有?

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

這涉及到兩個有待觀察的問題：它的供給來自哪里?它的零售端會在哪里呈現(xiàn)?供給端的類型與特性，會決定它在零售端的呈現(xiàn)。

我們目前想到的它的供給側(cè)可能有兩種。第一類是有中央廚房的餐廳。連鎖餐廳本身就需要把菜加工成份，盡量標準化，以減少單個餐廳對后廚的壓力。那么，預(yù)制菜經(jīng)由餐廳，最后是在餐飲入口賣，比如餓了么、美團，還是出現(xiàn)在零售平臺的生鮮貨柜里，是個值得思考的問題。

預(yù)制菜的第二類供給可以是工廠。即工廠通過食品工業(yè)化的方式，生產(chǎn)預(yù)制品。如果工廠是生產(chǎn)方，預(yù)制菜是否會和其他食品一樣，主要搭載在各種零售平臺上賣，比如商超渠道、線下便利店?

不論它最后更像餐飲還是更像食品，都會引發(fā)巨頭們的新戰(zhàn)爭。

因為，如果它主要在零售場景里賣，比如天貓、京東等超市、便利店，最后可能它會被零售巨頭「收割」;假如它經(jīng)由餐廳通過我們?nèi)粘｜c外賣/找餐廳的餐飲入口美團、餓了么來觸達用戶，它就壯大了餐飲平臺的力量。

因此，往將來看，預(yù)制菜可能會演變成阿里與美團的新戰(zhàn)場。前者是零售的典型代表，后者則代表頭部餐飲平臺。

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西貝、海底撈等受傷嚴重的

餐企或變成新物種

現(xiàn)在，很多餐飲品牌都在想盡一切辦法自救，他們的一個辦法是加速線上化，盡可能多地爭取線上訂單，沖抵疫情造成的損失。

在我們看來，最有可能從這個趨勢里獲得較大發(fā)展空間的，會是西貝、海底撈這類看起來受傷嚴重的頭部餐飲企業(yè)。

因為，它們個頭大，疫情期間沒了收入但固定成本居高不降，損失格外慘重，從道理上講，它們通過補足線上能力來自救的動力會更足。

此外，相較于小企業(yè)，它們有更強的品牌號召力、更大的門店網(wǎng)絡(luò)、更好的供應(yīng)鏈能力，因而更有可能通過補強線上業(yè)務(wù)，運營「私域流量」，直達消費者。

一旦它們能夠直達消費者，建立自己的體系之后，就有可能變成餐飲業(yè)中的「小米」。

小米的特點是，既是產(chǎn)品，也是品牌，它直達用戶，過半的銷量由自有渠道完成，而且，它既賣自有產(chǎn)品，也賣別人的產(chǎn)品。

在此之前，由于餐飲行業(yè)過于分散，一直沒有出現(xiàn)「小米」這樣的企業(yè)。

最近，我們從西貝的最新動態(tài)里看到了一點苗頭。

西貝正在加大運營線上業(yè)務(wù)的力度，主要包括三部分：外賣、在線商城以及近期要啟動的團餐業(yè)務(wù)。微信小程序「西貝甄選」中，不僅售賣自有品牌的莜面魚魚、牛大骨、羊蝎子火鍋等預(yù)制菜，以及食材與休閑零食，還售賣其他品牌的產(chǎn)品，比如正大食品的雞蛋。

西貝在線上所做的努力有了可見的成效。根據(jù)新聞聯(lián)播2月16日的報道：「西貝通過企業(yè)微信，1月份在線上添加了3萬多名客戶，現(xiàn)在全國每天200多家門店客戶經(jīng)理與9萬多名顧客緊密連接，并為顧客提供線上的送餐和食材訂購服務(wù)。」

在未來，當(dāng)餐飲企業(yè)的線上能力普遍獲得提升，它們的多渠道經(jīng)營能力、直達消費者的能力會明顯加快。當(dāng)它們本身大到一定程度，就可以部分繞開平臺，通過自有流量直達消費者;最終演變成既能賣成品，又能賣半成品，還能依托后臺的供應(yīng)鏈賣凈菜和預(yù)制品，甚至賣其他品牌的產(chǎn)品的新超級物種。

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升級后的方便類食品

會迎來一波新增長

在解決吃飯這個問題上，中國的生鮮、餐飲、食品市場一直處于交錯前進的狀態(tài)，新模式、新應(yīng)用、新基礎(chǔ)設(shè)施都在不斷涌現(xiàn)、更新迭代。

疫情之下，會影響外賣和餐廳堂食的份額的，不只預(yù)制菜，還有升級后的方便類食品。

方便類食品這幾年經(jīng)歷起起落落，一直試圖奪回被外賣搶走的市場份額。疫情讓它迎來了更為明顯的發(fā)展拐點。

根據(jù)解數(shù)諮詢梳理的來自阿里生意參謀的數(shù)據(jù)，2020年1月9日至2月6日，在糧油米面/南北干貨/調(diào)味品類目中，方便粉絲/米線/螺螄粉、即食火鍋，與面食、水餃/餛飩一起，排在了細分類目銷售數(shù)據(jù)的前六。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

我們最近吃到的方便食品，大多不是從前保質(zhì)期180天、包裝上寫著「圖片僅供參考，以實物為準」的速食了。

它們的保質(zhì)期大大縮短，有些已縮至60天。而且，拉面里的鮑魚花膠雞、螺螄粉里的筍干花生米、米粉中的黃牛肉，都開始名副其實，以實物的形式存在。坦白說，它們的口味不比外賣差，操作起來也方便。

換言之，方便類食品正在經(jīng)歷品類的升級、迭代。這得益于食品產(chǎn)業(yè)鏈的完善與提效，既要調(diào)集從各路供應(yīng)鏈來的食材，又要配味、加工、封裝，又受益于中國食品加工業(yè)能力的提升，比如凍干等工藝的廣泛應(yīng)用。

以另一個免疫于疫情的新品類速溶咖啡為例。峰瑞已投企業(yè)三頓半的明星產(chǎn)品超速溶咖啡，是裝在迷你咖啡杯里的凍干咖啡粉，可以即溶于冷水、熱水、牛奶等多種液體。

當(dāng)星巴克、瑞幸等因為線下暫時關(guān)張而缺席了咖啡族的生活，以三頓半為代表的速溶咖啡憑借便攜性借勢而起，成為現(xiàn)磨咖啡的替代品。這部分解釋了疫情期間三頓半的銷量大幅上漲。

然而，方便只是特殊時期的短期優(yōu)勢，速溶咖啡要能長期與現(xiàn)磨咖啡正面較量，并占領(lǐng)用戶心智，還是要回歸產(chǎn)品價值。作為天貓新品牌中的代表，三頓半咖啡推出的速溶咖啡早已超越雀巢躍升速溶咖啡品類第一名。它升級了咖啡生產(chǎn)工藝，使得咖啡的還原度和口感與現(xiàn)磨咖啡差不離。

不論是方便類速食對外賣的替代，還是便攜式速溶咖啡替代現(xiàn)磨咖啡，都是中國食品工業(yè)進步的產(chǎn)物;也是除餃子和包子外，餐飲和食品行業(yè)再一次發(fā)生了可能的重要交集。

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短保、冰鮮等品類迎來發(fā)展新機遇

疫情過后，另一個當(dāng)下看起來不一定顯著，但長期看屬于大機會的新品類，是與健康相關(guān)的飲食解決方案及替代類產(chǎn)品。

因為，經(jīng)過了疫情期間的健康教育，以及用戶健康意識的提升，以至于當(dāng)我們手持菜單點菜時、推著購物車買食材時、順手拿起一罐高糖飲料時，我們會比從前多琢磨一下其對健康的影響。

然而，吃得「健康」并不等同于只吃沙拉，「健康」首先可以翻譯成「新鮮和短保」，然后翻譯成「對健康有益的食材和成分」。

新鮮和短保，除了生鮮、冰鮮，還有常溫短保質(zhì)期的食品。要做到新鮮和短保，只有想方設(shè)法縮短食物從農(nóng)田到餐桌的時間。這對生產(chǎn)和供應(yīng)的整個鏈條的數(shù)字化程度和反饋速度有極高的要求。

△圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

我們看到，這兩年，加速食品相關(guān)行業(yè)的數(shù)字化，已經(jīng)上升為頭部食品企業(yè)的重要戰(zhàn)略。以三只松鼠為例，它投入數(shù)千萬元打造松鼠云造系統(tǒng)，一方面使數(shù)字化系統(tǒng)連接眾多的食品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面用多渠道、多場景連接消費者，縮短兩者之間的鏈路。當(dāng)整個鏈條的數(shù)字化程度提高，整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)、反應(yīng)速度都加快，就能實現(xiàn)短保。

短保同樣仰賴物流、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展。不過，因為目前幾乎全國都在運輸生鮮，冷鏈技術(shù)的供給與應(yīng)用范圍得到進一步拓展，成本也逐步下降。峰瑞資本投資的冰淇淋品牌鐘薛高的發(fā)展就受益于此。一線城市的用戶能在下單48小時內(nèi)吃到全程由 -22℃的冷鏈送達的「零添加」的雪糕，絕對是冷鏈高速發(fā)展時期的時代機遇。

此外，對健康類食材與成分的關(guān)注，已經(jīng)是顯性的小趨勢了。

主打「無糖」的氣泡水品牌元氣森林3年估值40億，三只松鼠等零食品牌推出的蔬菜零食細分品類近兩年成為高增長領(lǐng)域，都說明了這一點。再比如，峰瑞資本投資的抹茶食品品牌關(guān)茶，因為選用日本進口的抹茶，不含人工色素和香精，吸引了不少抹茶的真愛粉。

疫情可能會上拉這個趨勢的增長曲線，使其成為更顯性的趨勢。

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案例分析：信良記的逆勢增長

成立于2016年的信良記是一家餐飲供應(yīng)鏈品牌，主要產(chǎn)品是冷凍小龍蝦、巴沙魚、魚頭、蝸牛等水產(chǎn)品。

它的樣本意義是，受到疫情影響后，信良記從危中找到「轉(zhuǎn)機」，然后迅速調(diào)整業(yè)務(wù)，找到新的增長點。它的焦灼與困境、果決與調(diào)整，可能也是很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)在疫情下的樣子。

疫情爆發(fā)之前，峰瑞已投企業(yè)信良記主要服務(wù)于B端餐飲企業(yè)。在餐飲受疫情沖擊的情況下，B端餐飲企業(yè)的生意大打折扣，信良記也面臨著很大的風(fēng)險，庫存壓力很大。

用創(chuàng)始人的話，「如果2月底疫情能夠控制就還好，如果持續(xù)到5月就不太敢生產(chǎn)」。

看到預(yù)制菜冒頭的趨勢之后，信良記及時轉(zhuǎn)變了策略，開始直接面向C端用戶，在各大平臺上線了經(jīng)過清洗及調(diào)味處理的小龍蝦。用戶只需要通過炒鍋加熱或者微波加熱幾分鐘，就能享用一盤美味的小龍蝦。

從2020年2月7日到17日，信良記在C端的日銷增長超過10倍，從8萬漲到近百萬。

信良記能逆勢增長的關(guān)鍵在于，它們所掌握的食品工業(yè)技術(shù)以及對產(chǎn)品的打磨。

信良記通過「秒凍鎖鮮」技術(shù)，將食品在-196℃的低溫中，進行極速冷凍，鎖住食品原有水分，使加工后的小龍蝦的口感與品質(zhì)更接近活蝦。

在風(fēng)味方面，信良記成立了亞洲美食聯(lián)合研究中心，由著名的徐氏鹽幫菜第三代傳承人、中國烹飪大師徐伯春先生坐鎮(zhèn)。

當(dāng)然，從底層設(shè)施來看，信良記的小龍蝦能夠在保證品質(zhì)的前提下，快速送達至全國，與冷鏈技術(shù)的進步與成本下降密不可分。

我們看好信良記的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后，它實現(xiàn)了由一個主體完成從生產(chǎn)、加工到品牌，既有ToB 有ToC業(yè)務(wù)的閉環(huán)，是我們觀察到的為數(shù)不多掌握全鏈條的食品企業(yè)。

本篇總結(jié)

1，餐飲業(yè)本身通過多渠道經(jīng)營、拓展銷售場景來提升效率，與餐飲業(yè)逐漸食品工業(yè)化，這兩種業(yè)態(tài)同時存在并交錯發(fā)展。

2，疫情讓方便類食品、預(yù)制品的崛起迎來了發(fā)展拐點。繼餃子和包子之后，餐飲和食品行業(yè)再一次發(fā)生了可能的重要交集。

3，未來餐飲業(yè)可能出現(xiàn)「小米」一樣的企業(yè)：既是產(chǎn)品，也是品牌;直達用戶，過半的銷量由自有渠道完成;而且，它既賣自有產(chǎn)品，也賣別人的產(chǎn)品。

4，疫情結(jié)束之后，生鮮回落較快，餐飲行業(yè)會經(jīng)歷短期報復(fù)性消費，之后用戶在飲食上會有更強的健康意識。因此，健康類食品將迎來新一波增長。

5，經(jīng)歷疫情，生鮮、餐飲、食品等零售行業(yè)對在線化、數(shù)據(jù)化的重視程度都會遠超從前。

今日思考

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