餡餅，在雙11大顯身手。昨天晚上，“淘寶一姐”薇婭精選雙11好物，為三全餡餅帶貨，6袋85元，一上架便搶購一空。

其實，除了三全推出餡餅產品，霍嘉自2014年已經(jīng)開始在餡餅品類掘金，安井、思念等企業(yè)也都在發(fā)力這一產品。伴隨著大大小小的品牌不斷入場，速凍餡餅進入發(fā)展新階段。

那么，速凍餡餅的市場容量有多大?它能超越手抓餅成為超級大品類嗎?

?冷食傳媒記者 | 呂翠平

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從霍嘉、天健到三全、安井等

餡餅大戰(zhàn)開打

自2014年速凍餡餅誕生以來，冷食君一直關注其發(fā)展。但是，過去很長一段時間內，速凍餡餅的生產都是以中小企業(yè)為主。

比如，最早推出速凍餡餅的企業(yè)——喜世、霍嘉、提籃等都是中小企業(yè)，后來將餡餅真正“賣火”的也是中小企業(yè)。其中，天健讓熟皮餡餅“走紅”;霍嘉讓生坯餡餅迎來“春天”。

近兩年來，經(jīng)過第一波企業(yè)的孕育，餡餅市場也引起了大企業(yè)的關注和加碼。作為一家專門服務速凍食品行業(yè)的面粉企業(yè)，河南雪燕制粉有限公司(簡稱“雪燕”)對餡餅市場的這一變化感受深刻。

雪燕銷售經(jīng)理陳松海告訴冷食君，這兩年，確實有很多大企業(yè)進入速凍餡餅領域，像三全食品、思念食品、安井食品等，都在加大推廣力度。

△三全餡餅推廣活動。圖片來源：網(wǎng)絡

據(jù)冷食君了解，去年9月份，三全食品大舉殺入餡餅領域，主打生制酥皮餡餅，包括黑椒牛肉、豬肉大蔥兩款經(jīng)典口味，餡含量超40%，同時煎后保汁20分鐘，更適合外賣渠道。今年7月份，它再次豐富餡餅品類，增加了香辣雞肉和韭菜雞蛋兩款口味。

思念食品、千味央廚也在去年加入餡餅生產大軍。據(jù)知情人士透露，思念餡餅采用的是代工模式;千味央廚則是自己生產的。

今年四五月份，安井食品高調進軍餡餅領域，產品包括豬肉大蔥、黑椒牛肉、韭菜雞蛋等多款口味。賣點上，突出皮薄餡大，口感酥脆。值得關注的是，安井食品在近期舉辦的多場區(qū)域經(jīng)銷商會議上，都打出了“餡餅起航 鎖鮮稱王”的口號，發(fā)力速凍餡餅。

至此，速凍食品行業(yè)的大鱷都開始“烙餅”了。

談到這種情況，陳松海認為，這意味著，餡餅真正進入了“品牌化時代”。

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由生到熟→由熟到生

餡餅品類在升級

業(yè)內人士都知道，速凍餡餅誕生之初是生坯的，后來，由于生坯餡餅的生產工藝、儲存條件等要求更高，市場接受度較低，生產餡餅的企業(yè)又分為兩類：

一類堅持生產生坯餡餅，比如霍嘉食品，自2014年開始做餡餅以來，一直堅持做生坯餡餅，并真正將生坯餡餅推廣開來;

另一類則選擇將餡餅由生制品變?yōu)槭熘破罚热纭梆W餅四小龍”中的天健食品，就以熟制餡餅見長。

天健食品總經(jīng)理袁高磊介紹，速凍餡餅最先火起來的是熟制品。

天健食品最早生產的是肉夾饃，后來看好速凍餡餅的發(fā)展前景，開始研發(fā)速凍餡餅。后來，經(jīng)過與客戶的深入溝通，公司決定從熟制品入手。

△天健餡餅產品。圖片來源：網(wǎng)絡

“我們早期的客戶主要是學校團餐，要求快速大量出餐。而生坯餡餅出餐速度較慢，用餐高峰期根本滿足不了需求，所以我們決定做熟的。”袁高磊表示。

真正讓熟制餡餅在團餐渠道一炮而紅的，是天健食品做的一個改進。

“我們給熟制餡餅做的最大改變是，讓它可以直接油炸，且不掉皮。”他介紹，很多餡餅在烹制時會要求油煎或者微波，這并不適合學校這種終端。反而是大鍋油炸的方法，不僅出餐快，出餐量大，口感還好。現(xiàn)在，天健餡餅每天24噸的量，仍不能滿足市場需求。

不過，他也表示，當前，熟制餡餅已經(jīng)到了巔峰，“熟制餡餅主要渠道在團餐，但是這個渠道很難開拓新市場，行業(yè)競爭很激烈。”所以今年開始，天健食品又增加了生坯餡餅。

在天健食品探索熟制餡餅的同時，霍嘉食品則通過新渠道的開拓，帶領生坯餡餅在市場上來爆發(fā)。

“我們始終認為，餡餅不是手抓餅的補充。它在消費場景上更適合餐飲渠道，而不是小終端。”霍嘉食品常務副總王海營說。正是霍嘉食品對于餡餅的這一重新定位，為后期生坯餡餅的快速發(fā)展奠定了基礎。

這種背景下，霍嘉食品與北京玖合金隆食品有限公司(簡稱“玖合金隆”)成了合作伙伴。玖合金隆一直在為北京老家肉餅等餐飲店，尋找高品質餡餅，霍嘉生坯餡餅剛好可以滿足這個需求。

雙方合作后，第一年銷售額僅60多萬元，第二年開始猛增，現(xiàn)在每年都在6000多萬元。

也正是與老家肉餅餐飲店的合作，堅定了霍嘉食品發(fā)力餡餅的決心，并開始有意識將產品放到粥店等特定消費場景，這也是很多廠家至今仍在沿用的營銷手段。

“霍嘉餡餅，現(xiàn)在一年有1.2億張餅的銷量。連起來估計能繞地球好幾圈了。”王海營笑說。最近，霍嘉食品還簽約影視明星牛莉作為代言人，進一步提升品牌影響力。

△圖片來源：霍嘉食品

在霍嘉食品的堅持下，生坯餡餅迎來“春天”，并吸引眾多大品牌進入。餡餅品類才有了現(xiàn)在的一片繁榮。霍嘉食品也因此奠定地位，有了“速凍餡餅大王”的美譽。

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廠家增多、品類豐富、渠道拓寬

餡餅市場悄然長大!

隨著餡餅生產企業(yè)增多，餡餅品類也在不斷增加。作為速凍餅類第一品牌，霍嘉食品在餡餅創(chuàng)新方面不斷發(fā)力。

確立了以餅為主要品類的定位后，霍嘉食品著力打造核心大單品，在傳統(tǒng)的酥皮餡餅、狀元肉餅等產品之外，對餅類逐漸細化，推出發(fā)面餡餅、軟皮餡餅、麻將燒餅等多款產品。

尤其是其發(fā)面餡餅引人關注，簡單微波加熱即可出餐。口味上，既有傳統(tǒng)的奧爾良雞肉，也有網(wǎng)紅藤椒雞肉，還有獨創(chuàng)的麻辣千葉豆腐，非常適合做早餐。

思念食品、三全食品等多個企業(yè)，也推出了發(fā)面餡餅類產品。

新產品的研發(fā)，讓餡餅銷售渠道不斷拓寬。

以霍嘉食品為例，該公司發(fā)面餡餅在傳統(tǒng)餐飲渠道之外，也在積極試水便利店渠道。“近幾年，便利店渠道迎來快速發(fā)展，但里面的早餐產品相對比較單一，主要是包子、玉米等。餡餅之前沒有在便利店出現(xiàn)過，就是因為它需要煎，而便利店人手和操作空間都有限。微波餡餅則可以有效解決這一問題。”王海營表示。據(jù)了解，霍嘉餡餅很快將上市，消費者在便利店中也能品嘗到美味。

社區(qū)團購也是餡餅的新渠道之一。據(jù)冷食君觀察，之前主要針對餐飲渠道的生坯餡餅，現(xiàn)在在興盛優(yōu)選等新興渠道上綻放光芒。

安井、三全、霍嘉、千味央廚等多個品牌，都登上了興盛優(yōu)選平臺，銷量還不錯。不過，和針對餐飲終端的大包裝不同，社區(qū)團購渠道的產品通常三個為一份，更適合家庭渠道購買。

“這說明，家庭渠道對于餡餅的接受度在提升。”業(yè)內人士分析。他認為，當前，隨著電餅鐺、平底鍋等在家庭普及率越來越高，家庭渠道對于餡餅的接受度也在提升。

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探討：餡餅市場能超越手抓餅嗎?

單品數(shù)量不斷增多，渠道不斷拓寬，那么，餡餅未來市場容量怎么樣?業(yè)內人士發(fā)表了看法。

袁高磊認為，盡管當前餡餅發(fā)展速度比較快，但想成長為和手抓餅一樣的超級大單品，不太現(xiàn)實。“從路邊小推車到小餐飲店，再到便利店、早餐店，甚至家庭餐桌，手抓餅的適用范圍非常廣。而餡餅當前主要的渠道還是餐飲，在家庭仍處于培養(yǎng)期。”

按照當前手抓餅市場百億元的規(guī)模，他認為，餡餅規(guī)模可能會達到手抓餅的十分之一，“大概十億元左右”。

王海營則持不同的觀點。“餡餅未來的市場容量，一定會超過手抓餅。因為餡餅是由餡和皮兩部分組成的，這就決定了它擁有更多可能性。比如，外皮可以做酥皮，也可以做發(fā)面。餡料方面，可以做的文章更多了，創(chuàng)新可能性非常強。”

他表示，盡管當前霍嘉食品已經(jīng)擁有幾十個單品，但是還不算太豐富，仍有無限可能。從這個角度來說，餡餅的市場容量一定會超過手抓餅。

陳松海的態(tài)度則相對比較中立。他認為，當前餡餅產品品類確實比較單一，發(fā)展?jié)摿σ脖容^大，但是手抓餅畢竟發(fā)展時間更長，消費者基礎也強大，未來，餡餅是否會超越手抓餅不好預測，尚待時間驗證。