近日，百勝中國發布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃將于2022年永久關閉。這意味著，這家曾被百勝中國寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業夢想最終破滅。

那么，為何背靠大樹的東方既白會失敗？而供應鏈成熟、有鋪面、有資金、有人員的百勝中國卻玩不轉中式快餐？

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百勝中國永久關閉東方既白

近日，百勝中國發布2021年度報告，宣布終止運營旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃將于2022年永久關閉。

查詢發現，東方既白官方網站目前只有“官網升級中，敬請等待”的字樣，加盟電話撥打結果為空號。大眾點評網站顯示，原來位于北京南站的東方既白門店也標注為“歇業關閉”狀態。

百勝中國在2021年年報中表示，決定終止運營東方既白，理由是“該品牌受到了新冠疫情的嚴重影響”。

△圖片來源：網絡

截止到2021年底，東方既白在中國市場一共只有5家門店，最后5家東方既白門店分別位于蘇州、深圳、金華和上海。

很多人所在的城市沒有東方既白，可能連東方既白的名字都沒有聽過。

如今東方既白被永久關閉，意味著這家曾被百勝中國寄予厚望，甚至曾想將其打造成“中式快餐全球品牌”的商業夢想最終破滅。

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背靠“大樹”，為啥還是失敗？

當年肯德基、必勝客都做成功之后，百勝中國想證明自己不只能做成一個品牌。總部更提出要在每個餐飲類別都做一個領先品牌，甚至鼓勵中國區想得更大一點。在供應鏈成熟、有鋪面、有資金、有人員等優勢之下，百勝中國推出了東方既白。

百勝中國在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實驗店在上海大華亮相。“東方既白”語出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。百勝餐飲集團以此作為進軍中餐市場的一塊招牌，可見其本土化戰略的一貫風格。在東方既白的門店，飯、粥、面、包子、豆漿等中餐傳統品種一應俱全，梅菜扣肉飯、糖醋小排餐等成為主打。

△圖片來源：網絡

在東方既白成立時，彼時的東方既白品牌總經理顧浩鐘曾放下豪言：我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌。而時任百勝集團中國區總裁蘇敬軾在接受媒體采訪時也表示說，“東方既白的數目總有一天會超過肯德基。”

2005年4月，東方既白第一家正式門店——上海徐家匯美羅店正式開業，開業時也曾引發市場一片轟動。然而，讓市場意想不到的是，東方既白從成立時就被顧客認為在口味和品質上都缺乏特色。

后來，東方既白還是努力了，不斷改進菜單，到2008年已經有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時候有200個左右的SKU(單獨一種產品)，早餐、正餐、甜品，連下午茶都有了。

2008年，東方既白已經在上海有13家門店，決定走出上海。東方既白于2008年3月在北京首都國際機場T3航站樓開了一家門店。當時的東方既白宣傳稱，東方既白北京店開業標志著全國擴張的開始，到了2012年，東方既白在全國市場一共有30家門店。

然而，2012年也成為了東方既白的巔峰時刻，從此之后，東方既白陸續關閉了在北京、杭州、廣州等城市的多家門店。到2015年年底，東方既白全國門店數量僅剩下15家。

其實，東方既白曾低調進行轉型，2020年東方既白曾宣布戰略性調整，變身包子鋪，主打淮揚菜，但還是失敗了。

如今東方既白僅剩的5家門店將在2022年關店，餐飲業從此將再無東方既白。究其失敗原因，行業人士認為主要有以下幾點：

 1  標準化快餐的中餐難題

中餐可不是一個簡單的門類，中國有八大菜系，有煎炒烹炸、燜溜熬燉等多種技法，任何一家餐廳都難以窮盡中國的各種菜品種類，而且中國人地域差異巨大，口味更是五花八門。做中式快餐，要么就集中在一個地方口味，比如老鄉雞；要么就集中在一種單獨做法，比如說真功夫。東方既白卻是有些想自己都做了，產品品類繁多，目的其實也就是想要一鍋燴，然而別說是東方既白，其實任何一個快餐產品都難以做到。

△圖片來源：網絡

 2 定價困境難解

對于東方既白來說，定價可能是最大的一個難題，實在是不便宜，一兩個菜大幾十是家常便飯。一家中式快餐店，定價卻直逼正餐，為啥要吃快餐呢？既然是快餐，為什么不去吃更便宜的餐館呢？黃燜雞米飯、蘭州拉面他們不香嗎？

 3 極為激烈的市場競爭

東方既白一上市其實就面臨著極為激烈的市場競爭。各地更是有自己的地方特色品牌，這些地方特色品牌可能不如東方既白如此出生高貴，但是也是當地受歡迎的產品，正所謂強龍不壓地頭蛇，東方既白雖有背景卻不一定真的能競爭過這些有市場競爭力的競爭對手們。

此外，如果蘇敬軾還能在任，對于東方既白這個自己一手孵化的品牌還能給點幫助，連“老掌門”都金盆洗手了，或許東方既白也就成為了百勝中國的棄子了。

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百勝為何敗走中式快餐？

作為百勝中國的第一個中餐品牌，東方既白的關停也從側面反映出百勝在中餐賽道的困境。讓人感嘆的同時，也是當前百勝中國的情況可能真的沒有想象中那么好。

事實上，這并非百勝中國第一次在中餐業務線上受挫。2012年，百勝中國以近46億港元的價格收購了火鍋品牌小肥羊，加上此前持有的股份，百勝的持股比例高達93.2%，高調進軍中餐市場。但曾在香港上市、被譽為“火鍋第一股”的小肥羊被歸入百勝旗下后，卻日漸“消瘦”，業務停滯不前。2021年報顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240多家門店，其中220家門店為加盟店。而鼎盛時期的小肥羊門店曾超過700家。

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無獨有偶，2020年4月，百勝中國完成了對黃記煌的收購，收購之后又成立了一個中餐部門來管理相應的中餐品牌。但是，曾經在市場上也是名聲很大的黃記煌，被百勝中國收購后卻是不斷走下坡路。

百勝中國2021年年報顯示，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內的其他分部業務收入為4.73億美元，餐廳經營利潤率為-20.8%，而在2020年為-6.3%，經營虧損為2900萬美元，較上年同期虧損700萬美元大幅擴大。

為啥百勝中國會敗走中式快餐？這其中的原因到底是什么？

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，西餐與中餐是兩個不同的體系，隔行如隔山，中餐講究的是精準的對接，如果用國外單純的標準化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。百勝中國的骨子里依然是一個西餐品牌，其基因決定了百勝中國是做洋快餐擅長的公司。

△圖片來源：網絡

也有業內人士認為，本土中式快餐連鎖在近幾年飛速發展，“中央廚房”“特許加盟”等業務模式不再是“洋快餐”的專利。而在中餐賽道越來越多新品牌獲得資本青睞、占領用戶心智的現在，百勝中國在中餐方面的腳步，需要其管理層對中餐的理解更進一步可能才會加速。可能光去研究中國菜是不夠的，真的要好好研究研究中國文化和中國精神內涵，這可能才是百勝生存的關鍵。