在大眾眼中，“網(wǎng)紅”是對新品牌的高度褒獎，但并不能完全概括中街1946快速崛起的背后邏輯。

單品定價10多元起步，4分鐘賣出10萬支、成為天貓第一冰品，在上海、杭州、深圳、沈陽等大城市遍布50余家直營店，快速破1億元……成立1年能取得如此震撼的成績，難怪中街1946被冠以“網(wǎng)紅”的稱謂。

“高大上”的中式雪糕

冷飲市場“玩家”眾多，但品牌集中度很低——在消費者認知中，真正有影響力的無非是伊利、蒙牛、哈根達斯等巨頭，且高端品牌多來自國外。在這個“大而分散”的領(lǐng)域，競爭激烈的是低端市場，中高端市場空間更大。

一方面，大眾消費水平日益提高，冷飲高端化正成為趨勢，同時也帶動了國內(nèi)高檔冷飲產(chǎn)品銷量的上升;另一方面，正是因為定位高端，哈根達斯、和路雪和DQ等外資品牌在國內(nèi)占據(jù)了極大的優(yōu)勢與利潤。

在民族品牌崛起的進程中，茶飲、小吃等品類都在擺脫傳統(tǒng)形象，重新獲得大眾認可，而中街1946證明，“中式雪糕也可以高大上”。

中街1946給自己的定位是“一支專業(yè)級的雪糕”，在“產(chǎn)品+營銷+渠道”的品牌塑造過程中，“極致新鮮”品牌理念始終貫穿其中。

零添加+極簡風

在產(chǎn)品的打造上，中街1946走出了與競品截然不同的道路。

健康是消費者對飲食的頭號需求，也是中街1946打造產(chǎn)品的第一要素，其食材皆為精心甄選，生產(chǎn)工藝上做到無任何形式的添加。即使面臨比競品更高的成本、更難的生產(chǎn)工藝、更嚴苛的儲存條件，中街1946仍然堅持要做全國第一個零添加的雪糕。

“零添加”原則便是中街1946對于“極致新鮮”的理解。由于在產(chǎn)品上無任何添加劑，其產(chǎn)品保質(zhì)期也是各品牌中最短的，相較于競品2~3年的保質(zhì)期，其常規(guī)產(chǎn)品保質(zhì)期只有60~90天，堪稱“異類”。

“極簡化”是中街1946打造產(chǎn)品的第二個原則。與各大冷飲品牌力爭用足夠多的SKU滿足消費者的多元化需求不同，中街1946推出了原味牛乳、巴旦木、黑白半巧、亞洲·阿棕、重瓣巨玫瑰等最具代表性的9種口味。而為了保持消費者的新鮮感，他們會迭代推出季節(jié)性、時令性產(chǎn)品，但SKU仍不超過15個。SKU精簡化的做法，一來讓品牌有更多精力將每一款單品做成爆品，二來使產(chǎn)品力更為凝練，縮減了用戶了解和選擇產(chǎn)品的時間。

在消費升級趨勢下，“零添加”與“極簡化”的做法無疑把握住了消費者對“質(zhì)量”的關(guān)注，而中街1946又在產(chǎn)品設計、包裝上滿足了用戶對“審美”的高要求。中街1946在每根雪糕頂部印上了品牌logo，而且摒棄了傳統(tǒng)的木棍，采用了環(huán)保的竹制棒簽。

最終，中街1946光靠產(chǎn)品，便在消費者腦海打下品牌“釘子”。

四度跨界

除了產(chǎn)品理念的不同，中街1946的品牌營銷也有著顛覆性的突破，同樣十分“新鮮”。

歷年來，冷飲品牌特別是雪糕品牌的營銷其實就兩招——廣告+促銷，側(cè)重點一直放在好吃、優(yōu)惠上，傳播力極其有限。而在中街1946的營銷案例中，受眾既能感知品牌濃濃的文化底蘊，又能get到專屬的“網(wǎng)紅”魅力。

1.跨界曉風書屋

今年夏天，中街1946在杭州牽手擁有22年歷史的曉風書屋，共同推出一家主題店——“中街1946和曉風書屋的故事”。在暑熱難消的炎夏，兩者用復古的裝修、文藝的海報、書中變出雪糕的小魔法以及買雪糕送圖書的強力互動，使味蕾與靈魂同時得到幸福。

一邊用雪糕消除燥熱，一邊用書籍滌蕩心靈，這樣的CP毫不違和。

2.跨界活字印刷

作為中國四大發(fā)明之一，活字印刷術(shù)對文化知識的傳播、發(fā)展做出了突出的貢獻。中街1946于前不久新開的“活字印刷”主題店，首先是對這一偉大發(fā)明的致敬;其次，對受眾來說，親自嘗試活字印刷的體驗絕無僅有，具有十分深刻的紀念意義。

3.借勢優(yōu)步冰淇淋日

除了開主題店，中街1946還十分善于“借勢搞事”。今年七夕前夕，中街1946攜手優(yōu)步聯(lián)合推出了“優(yōu)步冰淇淋日”，既有復古的雪糕車在線下送出9000+品質(zhì)雪糕，又有線上的雪糕定制H5超強互動，在大量圈粉的同時，有效提升了品牌影響力和知名度。

4.和生活類品牌異業(yè)合作

七夕期間，鮮花是必備品，中街1946自然不會錯過“雪糕與鮮花”的邂逅——推出買中街1946雪糕送泰笛生活花束兌換券活動。

頻繁跨界背后的邏輯

無論是跨界出主題店，還是異業(yè)聯(lián)手送福利，“品牌調(diào)性契合度”及“目標受眾重合度”是合作雙方都會考慮的重點問題。因此，復盤中街1946上述的四次營銷動作，不難歸納出其目標消費群體。

跨界合作最重要的是資源共享，讓品牌傳播達到1+1>2的效果。而如何選擇跨界合作品牌，要從品牌的調(diào)性、消費群體考慮。中街1946從一誕生開始，就不只是一個雪糕品牌，還具備一定的文化屬性，讓消費者從心智上就能感知到它是一個有格調(diào)、有內(nèi)涵的品牌。

多次跨界合作，中街1946都選擇了具備一定文化屬性或者代表最新互聯(lián)網(wǎng)文化的品牌。比如牽手曉風書屋，目的在于抓取文藝青年、都市白領(lǐng);跨界活字印刷開主題店、聯(lián)手優(yōu)步，不約而同地吸引到大量親子人群，這點我們也能從中街1946天貓旗艦店的SKU組合看出來;攜手泰笛生活，則聚焦在對生活品質(zhì)有較高追求的輕奢中產(chǎn)人群身上。

除了對品牌調(diào)性、受眾重合度的考量外，還能提煉出中街1946品牌營銷理念的另外幾個關(guān)鍵詞。

一是追求共贏。跨界曉風書屋，實現(xiàn)了雙方門店的相互導流，同步提升銷量;優(yōu)步冰淇淋日，不僅擴大了優(yōu)步在中國的品牌聲量，中街1946也有效吸粉，在更多的家庭場景中扎根;與泰笛生活合作的效果更為直接，雙方銷售額的提升只是表象，更關(guān)鍵的是有一定幾率在優(yōu)質(zhì)消費者心中留下“中街1946與鮮花都是生活必需品”的印象;即使是活字印刷主題店，也能在宣揚中國古代科技的同時，增加中街1946在大眾圈層的話題熱度。

二是借勢營銷。在夏季，躲避炎熱不一定要在空調(diào)房靜躺，去一家幽靜的書屋看一本喜愛的書是很多年輕人的選擇。中街1946洞察這一點，推出書屋主題店的同時，平添幾分書香氣息;七夕是暑期的全民熱點，攜手泰笛生活既巧妙追了熱點，又彰顯自身品質(zhì)。

三是打法飄逸。得益于中街1946“極致新鮮”的理念，其產(chǎn)品早已突破了傳統(tǒng)的家庭消費場景，開始頻繁出沒于辦公室下午茶、Shopping Time、好友聚會、閱讀等場合。

四是創(chuàng)意與互動共舉，觀賞與體驗共生。雖然主題在變，但中街1946用好玩的創(chuàng)意搞事情的宗旨沒變。這種創(chuàng)意既體現(xiàn)在個性化產(chǎn)品與觀賞性十足的主題店視覺效果上，又體現(xiàn)在書中變出雪糕的小魔術(shù)等細節(jié)上;而這些創(chuàng)意幫助品牌實現(xiàn)了與受眾的有效互動，如用戶在體驗了一把活字印刷后，又被中街1946的美味雪糕所滿足。

踐行冰品新零售之路

渠道，是品牌聯(lián)系消費者的重要一環(huán)。冷飲品牌多選擇傳統(tǒng)的冷藏冰柜形式，進駐超市、便利店等終端。而隨著消費升級，這種渠道漸顯被動：許多年輕白領(lǐng)寧愿多花錢甚至排隊買一杯奶茶，也不愿去超市買一根雪糕。

中街1946摒棄了這種遠離消費者的做法，采用了大賣場這一現(xiàn)代化渠道，果斷自建直營店，而且秉著“給用戶新鮮視覺享受”的理念，其門店保持了“千店千面”的特點，每家門店都擁有不同的主題風格，可以說完全顛覆了傳統(tǒng)連鎖店“Ctrl+C、Ctrl+V”簡單、同質(zhì)化的復制模式。

而類似哈根達斯的高端消費體驗又極易培養(yǎng)出消費者對品牌的忠誠度。中街1946每開出一家直營店都能造成轟動，排隊現(xiàn)象不絕。由此，中街1946得以在1年內(nèi)迅速完成50家店的布局，并提出2年內(nèi)開出100家店、進軍海外的計劃。

迎合大眾的趣味營銷及自營店的走紅為中街1946聚集了海量的關(guān)注度，而要將這些流量轉(zhuǎn)化為實際消費，光靠線下門店肯定不夠。所以中街1946開辟了外賣、天貓、小紅書等電商渠道，通過線上平臺突破消費邊界，讓全國的消費者都能品嘗到“網(wǎng)紅”雪糕的滋味。實際上，中街1946目前的銷售額中，有70%來源于電商。

中街1946就此造就了天貓4分鐘賣出10萬支雪糕的銷售奇跡，并成功登頂天貓冰品品牌第一的位置。

最終，中街1946在產(chǎn)品、營銷、渠道三方面追求“極致新鮮”的品牌路徑，不僅在消費群中大受歡迎，還吸引到同行、媒體等第三方的廣泛關(guān)注。9月25日，中街1946獲得了“2017金麥品質(zhì)獎”，便是對其最大的肯定。