抖音帶貨網(wǎng)紅，如果美妝界第一名是口吐蓮花的口紅帶貨達(dá)人“李佳琦”的話，那么坐上抖音美食界帶貨達(dá)人頭把交椅的，當(dāng)屬主打牛排和葡萄酒兩個(gè)品類(lèi)的“正善牛肉哥”。

(此前冷凍食品傳媒就做過(guò)有關(guān)“正善牛肉哥”的報(bào)道，點(diǎn)擊回顧：牛肉在抖音怎么賣(mài)?看他如何狂吸50多萬(wàn)粉絲，勁銷(xiāo)1300萬(wàn)!/ 結(jié)緣牛肉20余年，人稱(chēng)“牛肉哥”，如今他要把最好的美國(guó)牛肉引進(jìn)中國(guó) )

☉ 去年雙十一，正善斬獲淘系全網(wǎng)牛排店鋪銷(xiāo)量第一、全網(wǎng)葡萄酒類(lèi)目第一的佳績(jī)。而彼時(shí)，正善單店正式入駐淘寶僅22天。

☉ 今年618購(gòu)物節(jié)，其天貓店“正善酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”連續(xù)16天在紅酒類(lèi)目銷(xiāo)量榜占據(jù)第一。

創(chuàng)下如此佳績(jī)的背后，正善借助的正是“抖音紅利”和一整套聚焦商業(yè)變現(xiàn)的爆品戰(zhàn)略。

2018年初“正善牛肉哥”入駐抖音。從最初長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的摸索期，到后來(lái)持續(xù)產(chǎn)出短視頻帶來(lái)的粉絲穩(wěn)步增長(zhǎng)，“正善牛肉哥”的粉絲量級(jí)真正實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)——從初期的數(shù)百個(gè)粉絲，到如今的353萬(wàn)+。

與此同時(shí)，不僅其抖音號(hào)粉絲數(shù)暴增，帶貨“轉(zhuǎn)化能力”亦呈現(xiàn)幾何式飛躍。

而一手打造“正善牛肉哥”抖音IP的推手，則是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕近十年的正善牛肉CEO李榮鑫。

☉ 企業(yè)為何要把做短視頻作為戰(zhàn)略級(jí)布局?

☉ 網(wǎng)紅品牌到底該如何打造?

最近有媒體特別采訪了正善牛肉CEO李榮鑫，讓我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他是怎么說(shuō)的!

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抓住市場(chǎng)空缺

找到“抖音”這個(gè)流量洼地

在正善之前，李榮鑫過(guò)去積累了近十年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)——他曾作為sp服務(wù)商為眾多企業(yè)做過(guò)網(wǎng)站、App以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

2017年，他敏銳捕捉到生鮮市場(chǎng)垂類(lèi)品牌，在市場(chǎng)上是一個(gè)空缺。

確定行業(yè)后，他開(kāi)始尋找品類(lèi)，最終定格在他眼中的最佳抓手——“牛肉”上。

他的這個(gè)判斷，是基于牛肉客單價(jià)高且近八年一直呈漲勢(shì);同時(shí)，牛肉這個(gè)品類(lèi)長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng);而且，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，大眾在飲食上消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型是趨勢(shì)。

在積極尋找行業(yè)合伙人的半年，他遇到了正善牛肉創(chuàng)始人“陳锜”。曾經(jīng)，陳锜帶領(lǐng)下的正善牛肉，在2014年創(chuàng)下雙十一生鮮牛肉品類(lèi)銷(xiāo)售第一位戰(zhàn)績(jī)。后來(lái)，種種機(jī)緣巧合下兩人開(kāi)啟了正式的合作。

找到流量洼地——抖音

創(chuàng)業(yè)初期，李榮鑫和陳锜到團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人。用戶從哪里獲取?

他們選擇押注抖音。

2017年，抖音快速成長(zhǎng)并聚集巨大流量。李榮鑫敏銳觀察到這個(gè)新的流量池并果斷投入。

“流量就是時(shí)代發(fā)展的紅利，踩對(duì)點(diǎn)才可一飛沖天。”李榮鑫在一次媒體采訪中說(shuō)到。而選擇抖音，則是基于他對(duì)大環(huán)境和抖音產(chǎn)品本身的四點(diǎn)觀察。

☉ 第一，新流量的誕生首先與基礎(chǔ)設(shè)施的“升級(jí)”有關(guān)，5G時(shí)代短視頻將迎來(lái)新一輪爆發(fā);

☉ 第二，抖音的產(chǎn)品形態(tài)符合商家的利益，尤其中小商家有很大機(jī)會(huì)突破;

☉ 第三，抖音具備一套強(qiáng)大的訓(xùn)練消費(fèi)者心智的體系;

☉ 第四，短視頻不斷搶占從兩微時(shí)代轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的用戶時(shí)間，越早進(jìn)入賽道，越早能有所獲得。

在他看來(lái)，抖音的平臺(tái)分發(fā)機(jī)制是“以內(nèi)容為王”，爆款有一定的概率性。

你的“圈粉”能力不一定很強(qiáng)，商家不見(jiàn)得非要有幾十萬(wàn)或百萬(wàn)的粉絲才能變現(xiàn)。把單條視頻做爆，一夜之也可能做個(gè)幾百萬(wàn)生意—— 機(jī)會(huì)成本變低了。

另外，李榮鑫認(rèn)為在初期建立具有變現(xiàn)能力的粉絲基調(diào)非常關(guān)鍵：“你先想清楚，你想賣(mài)什么?不要等有流量了，再去想。”

從618根據(jù)GMV(網(wǎng)站成交金額)排名的全網(wǎng)賣(mài)貨王達(dá)人榜單上可以看出，電商平臺(tái)上，粉絲量與銷(xiāo)售能力并不完全成正比。

那么300多萬(wàn)粉絲的牛肉哥帶貨能力超過(guò)粉絲千萬(wàn)級(jí)的李佳琦最核心的原因是什么呢?

在李榮鑫看來(lái)，企業(yè)如果最終是以變現(xiàn)為目的，“一定是先要想好我要賣(mài)什么，然后用各種路徑去試探商業(yè)化的可能性，順便把粉絲給養(yǎng)起來(lái)——把粉絲養(yǎng)起來(lái)一定是順便的事兒，而不是主要目的。”

“正善牛肉哥賬號(hào)”的打造，從一開(kāi)始就在構(gòu)建一個(gè)垂類(lèi)的超級(jí)買(mǎi)手的性質(zhì)。粉絲關(guān)注牛肉哥的目的會(huì)很明確——“從這里能買(mǎi)到性價(jià)比高的貨”。

也就是說(shuō)牛肉哥從一開(kāi)始就在吸引有購(gòu)買(mǎi)意向的粉絲，而不是一堆泛粉。

抖音與淘寶達(dá)成合作，利好品牌方

一個(gè)平臺(tái)匯集大量用戶之后，必然要向商業(yè)化方向發(fā)展。抖音也不例外。

從2018年3月末開(kāi)始，抖音和淘寶實(shí)現(xiàn)合作，抖音上已經(jīng)可以淘寶帶貨近期道，抖音與淘寶又簽訂了年度框架協(xié)議。

淘寶的接入使得抖音上的“帶貨”交易更加流暢，不僅從用戶體驗(yàn)上，更是因?yàn)榇蟛糠钟脩魧?duì)淘寶的消費(fèi)體系更信賴(lài)。抖音和淘寶的互通，對(duì)于有變現(xiàn)需求的品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大利好。

但企業(yè)如何借助抖音實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展?打造你的網(wǎng)紅品牌。

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打造一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”

網(wǎng)紅產(chǎn)品=網(wǎng)紅品牌嗎?

李榮鑫分析：網(wǎng)紅產(chǎn)品不等于網(wǎng)紅品牌，他認(rèn)為，商家要去打造自己的“網(wǎng)紅品牌”，而不是做一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

但是，在抖音上打造網(wǎng)紅品牌，依然要依托“合適的產(chǎn)品”。到底如何選品?

打造網(wǎng)紅品牌該如何選品?

關(guān)于抖音短視頻選品策略，李榮鑫談到了四個(gè)核心要點(diǎn)：

— ① —

天花板不能太低

“如果一個(gè)品類(lèi)，要非常努力一年才能做2000萬(wàn)，我覺(jué)得投放短視頻這種大流量平臺(tái)意義不大。”在他看來(lái)，產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大小很關(guān)鍵。選品，天花板一定不能太低。

— ② —

客單價(jià)要低

“如果你最需要吸引的人是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)這個(gè)東西或者對(duì)這個(gè)品類(lèi)沒(méi)太多認(rèn)知的人，最簡(jiǎn)單的辦法就是用一個(gè)“鉤子價(jià)格”把他先勾引進(jìn)來(lái)，用低客單價(jià)吸引流量。”

“正善牛肉哥”初期引流主打產(chǎn)品是“99元6瓶紅酒”——即其所說(shuō)的“鉤子價(jià)格”營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際應(yīng)用。

這種打法令“正善牛肉哥”積累了足夠大的流量，同時(shí)也令李榮鑫和正善成為“紅酒行業(yè)的攪局者和破壞者”——一些約定俗成的行業(yè)“規(guī)矩”被打破了。

李榮鑫曾在媒體采訪中將正善總結(jié)為一家“買(mǎi)手型供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)公司”：“我們?cè)诠?yīng)鏈端的策略很簡(jiǎn)單，就是直擊產(chǎn)地，尋找頂級(jí)的供應(yīng)鏈，讓中國(guó)人喝西班牙酒，比當(dāng)?shù)厝撕鹊倪€便宜。”

在他看來(lái)，客單價(jià)太高的產(chǎn)品不適合用用短視頻的方式變現(xiàn)。

— ③ —

復(fù)購(gòu)率要高

一家公司想持續(xù)發(fā)展，在靠“鉤子價(jià)格”獲取流量同時(shí)，必須要解決復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

首先，從產(chǎn)品本身角度上它得是一款“高頻產(chǎn)品”，其次，從用戶角度，消費(fèi)者得愿意來(lái)復(fù)購(gòu)。那怎樣能夠使用戶愿意復(fù)購(gòu)呢?

答案是“好的產(chǎn)品”。采訪中，他特別強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”：“好的產(chǎn)品才會(huì)有復(fù)購(gòu)的，好的性價(jià)比也會(huì)有復(fù)購(gòu)”。

在他看來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，高性價(jià)比的產(chǎn)品則是吸引消費(fèi)者的一個(gè)流量入口。

— ④ —

品牌附著力

最后，他提到了“品牌附著力”。他認(rèn)為品牌附著力是自家產(chǎn)品區(qū)別于市場(chǎng)上同品類(lèi)的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，是非常關(guān)鍵一環(huán)。

產(chǎn)品一旦沒(méi)有品牌附著力，市場(chǎng)上很容易形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)。

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無(wú)限看好“短視頻”帶貨模式

采訪中，每問(wèn)及“短視頻”帶貨模式的話題，李榮鑫都忍不住興奮：“我無(wú)限看好短視頻帶貨模式”。

他認(rèn)為，短視頻帶貨能力甚至是超過(guò)電商直播的。

“直播消費(fèi)本身就是沖動(dòng)型消費(fèi)，因?yàn)樗唤o你五分鐘思考時(shí)間，五分鐘之后他要推下一個(gè)產(chǎn)品，短視頻，沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。”

在他看來(lái)，通過(guò)短視頻吸引來(lái)的用戶，比觀看電商直播而發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的用戶在店鋪停留時(shí)間更久，消費(fèi)也更理智。

“雖然說(shuō)消費(fèi)本身都有沖動(dòng)性，但是短視頻允許你暫停，允許你看評(píng)論，允許你逛店鋪的時(shí)候看歷史評(píng)價(jià)，允許你跟客服嘮。”

消費(fèi)建立在“理性”基礎(chǔ)上的結(jié)果就是商家的退貨率會(huì)低很多——相對(duì)電商直播帶貨而言。

問(wèn)他，為什么企業(yè)和品牌方要加速布局抖音?

他直言：“如果你不快速的成為頭部，今年可能還好，一年之后你基本上也吃不到什么紅利的。

因?yàn)楝F(xiàn)在抖音500萬(wàn)粉絲的賬號(hào)800多個(gè)以上，100萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)3000多個(gè)。但到了明年這個(gè)時(shí)候，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)double，但DAU還是守恒的，就這么點(diǎn)用戶，就這么點(diǎn)時(shí)間。”

“你的行動(dòng)向前邁一步，你占領(lǐng)用戶心智的速率就會(huì)快一步，就這么簡(jiǎn)單，越早進(jìn)入短視頻賽道，越早能夠有獲得。”

注：來(lái)源/饅頭商學(xué)院(ID：mantousxy)