3月31日，十薈團(tuán)宣布完成了7.5億美元的D輪融資。此前，也有消息稱(chēng)，興盛優(yōu)選融資30億美元，準(zhǔn)備上市。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在去年12月的單量峰值均已突破1000萬(wàn)。

除此之外，順豐成立“豐伙臺(tái)”社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，恒大、碧桂園等也紛紛跨界殺入。整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)似乎并未因去年12月發(fā)布的“九不得”而降溫，反而愈演愈烈。

但從出手的角度和姿勢(shì)看，即便戰(zhàn)火沒(méi)有停歇的意思，經(jīng)過(guò)一年的“圈地運(yùn)動(dòng)”，存量市場(chǎng)已被瓜分，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正在悄悄向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的方向轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變背后是社區(qū)團(tuán)購(gòu)正面臨著“訂單增長(zhǎng)遇到天花板、同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇、私域流量被削弱甚至被取代”等諸多難題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，首先成了這輪洗牌的“炮灰”。

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團(tuán)長(zhǎng)逃離平臺(tái)

“之前各個(gè)平臺(tái)的BD天天來(lái)這里，一家一家拉團(tuán)長(zhǎng)，并稱(chēng)沒(méi)有單量要求，哪怕自己買(mǎi)上面的東西也便宜啊。”程濤（化名）在二線(xiàn)城市開(kāi)了一家眼鏡店，搭乘互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)擊下沉市場(chǎng)、收割流量的東風(fēng)，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)浪潮中的一員，可沒(méi)過(guò)幾個(gè)月就下車(chē)了。他回憶，互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，讓本來(lái)平靜的二線(xiàn)城市社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)迅速火爆，最夸張的時(shí)候，程濤一天聽(tīng)了5個(gè)BD差不多的話(huà)術(shù)。

2020年下半年，幾家頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在各個(gè)城市密集開(kāi)戰(zhàn)，而在進(jìn)入每個(gè)城市前，它們率先將產(chǎn)品的小程序上線(xiàn)，再雇傭大批BD在當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓市場(chǎng)，進(jìn)行地推，團(tuán)長(zhǎng)則通過(guò)特定的二維碼在平臺(tái)完成登記，申請(qǐng)成為團(tuán)長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)也稱(chēng)為“跑團(tuán)”。

程濤正是在彼時(shí)被拉入其中。

為了更快的跑馬圈地，起初互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的BD人員并未對(duì)團(tuán)長(zhǎng)有過(guò)多的要求。“當(dāng)時(shí)，平臺(tái)方對(duì)地推人員大多是數(shù)量要求，甚至出現(xiàn)同一個(gè)小區(qū)開(kāi)發(fā)數(shù)十個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的現(xiàn)象，街上的每個(gè)店鋪都不會(huì)放過(guò)。”程濤介紹。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

但從今年開(kāi)始，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)還是BD都“泄氣”不少。

一位加入巨頭平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)透露，不僅被扣上了“月度單量”的指標(biāo)，還用終止合作進(jìn)行“要挾”，如果單量達(dá)不到要求，團(tuán)長(zhǎng)的身份會(huì)被撤掉，而平臺(tái)的BD只會(huì)重點(diǎn)維護(hù)和扶持那些業(yè)績(jī)做得好的團(tuán)長(zhǎng)。

短短半年多的時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)們經(jīng)歷了“被搶、被篩、被淘汰”的過(guò)程，而團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已從早期的粗放式擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)不好的團(tuán)長(zhǎng)將率先被“淘汰”。

與此同時(shí)，不少團(tuán)長(zhǎng)意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)拼團(tuán)的好奇度和期望正在減少。主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者越來(lái)越少，如果平時(shí)團(tuán)長(zhǎng)不主動(dòng)推薦，消費(fèi)者不大會(huì)買(mǎi)。

程濤也表示，購(gòu)買(mǎi)商品的顧客有一個(gè)很明顯的心理，大多認(rèn)為拼團(tuán)商品是從團(tuán)長(zhǎng)手里買(mǎi)的，“就算我經(jīng)營(yíng)的店鋪，本身與生鮮、快消等商品完全不沖突，但顧客購(gòu)買(mǎi)后，依然會(huì)認(rèn)為商品是團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售給他們的”。

這一心理為團(tuán)長(zhǎng)帶來(lái)了不少困擾，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，發(fā)現(xiàn)商品不好，則認(rèn)為是團(tuán)長(zhǎng)所為，而讓程濤下決心退出拼團(tuán)的因素也是如此，小地方做生意靠口碑傳播，因?yàn)榻o平臺(tái)做了“嫁衣”，導(dǎo)致自己店鋪也受到了影響，本就得不償失。

而反觀(guān)團(tuán)長(zhǎng)的角色，首先他們是平臺(tái)的打工人，不僅要出房租、店面、水電，還要承擔(dān)分揀的人工成本，補(bǔ)貼塑料袋提貨，再加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致單量越來(lái)越少，還造成部分商品堆積在門(mén)店，對(duì)店面形象有很大影響。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，大量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)將被淘汰。首先，控制不了上游的貨，又控制不了用戶(hù)，就是個(gè)發(fā)廣告的；其次，平臺(tái)在不停的招團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)洗人，收割團(tuán)長(zhǎng)的本地化流量。

當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在過(guò)去粗獷式的打法下，失去的不止是團(tuán)長(zhǎng)。

“上架到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品主要以廉價(jià)商品為主，在商品品質(zhì)上并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，而平臺(tái)對(duì)供應(yīng)商資料的審核也不算過(guò)于苛刻，將商品拍照上傳，線(xiàn)上審核通過(guò)后，即可登錄首頁(yè)。”一位快消品供應(yīng)商說(shuō)。

由于價(jià)格低廉，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)充滿(mǎn)抱怨，主要集中在商品品質(zhì)以及臨期產(chǎn)品上，雖然目前的退貨率不高，但長(zhǎng)此以往，拼團(tuán)恐怕難以在一二線(xiàn)城市立足。

2

變低的傭金

如果說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火是以爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)為起始，前半程賽段比拼的是平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量，現(xiàn)在比拼的是團(tuán)長(zhǎng)出單量和粘性。在這一過(guò)程中，平臺(tái)也漸漸失去培養(yǎng)團(tuán)長(zhǎng)的耐心，而是選擇更激進(jìn)的方式進(jìn)行淘汰。

“團(tuán)長(zhǎng)的傭金從之前15%個(gè)點(diǎn)已經(jīng)降到5%，這不是一個(gè)平臺(tái)，普遍平臺(tái)的傭金都在降低。”程濤認(rèn)為。平臺(tái)在利用完團(tuán)長(zhǎng)的本地化流量之后，正在降低團(tuán)長(zhǎng)的權(quán)重和重要性。

程濤舉例說(shuō)，之前做拼團(tuán)生意，收入好的時(shí)候幾千塊，現(xiàn)在也就幾百、幾十的水平，現(xiàn)在如果賣(mài)出1000塊錢(qián)的商品，傭金也就50元。

據(jù)報(bào)道，橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選的傭金已降到7%左右，而多多買(mǎi)菜的傭金平均在5%左右。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

傭金驟減的原因：

其一，是平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)，讓商品價(jià)格更低，其中的利潤(rùn)和分配到團(tuán)長(zhǎng)的傭金自然也更少；

其次，經(jīng)過(guò)大肆的補(bǔ)貼和開(kāi)發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在收縮做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)成本，而將重點(diǎn)放在網(wǎng)格倉(cāng)的布局上。

“上有政策，下有對(duì)策。平臺(tái)傭金降低之后，在業(yè)內(nèi)興起了‘刷單潮’，團(tuán)長(zhǎng)自發(fā)組織互刷群，以拿人頭獎(jiǎng)為目的，這已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。”程濤稱(chēng)。

團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)刷單行為，一方面為了拿獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，通過(guò)刷單得到產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手賣(mài)給生鮮店、雜貨鋪等，進(jìn)而獲得二次收益。“刷單過(guò)程中，團(tuán)長(zhǎng)就像二道販子”，程濤如此形容，還有很多BD為了城市的業(yè)績(jī)也會(huì)“伙同”團(tuán)長(zhǎng)一起刷單。

就在今年3·15期間，有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)曝出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的銷(xiāo)售訂單存在異常，疑似有刷單嫌疑。

自媒體《財(cái)經(jīng)無(wú)忌》也在其發(fā)布的文章公開(kāi)質(zhì)疑十薈團(tuán)刷單，文章中披露，獨(dú)家獲得了12月份十薈團(tuán)粵東區(qū)臺(tái)賬，在剔除了一件代發(fā)、手機(jī)充值之后,粵東區(qū)當(dāng)月剩下的9000余萬(wàn)GMV中,有6000萬(wàn)的數(shù)據(jù)疑似來(lái)自刷單。

在2019年，有微博用戶(hù)“中商科技界”透露，“食享會(huì)會(huì)員日活動(dòng)甩賣(mài)iPhone XS，每臺(tái)補(bǔ)貼五六百元到一千多元不等，共賣(mài)出8000多臺(tái)，帶動(dòng)GMV七八千萬(wàn)元。此前，食享會(huì)宣布‘月GMV過(guò)2億’，如此高補(bǔ)貼刷單，GMV的水分可想而知。”

刷單行為在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多的情況下，各家平臺(tái)除了比拼占據(jù)點(diǎn)位的多少，另一個(gè)比拼的數(shù)據(jù)則是GMV，只有拼出市場(chǎng)份額，達(dá)到領(lǐng)先地位，才能夠獲得資本的青睞，也能給予投資人更多的信心，畢竟這還是一個(gè)需要資本投入的市場(chǎng)。

3

去團(tuán)長(zhǎng)化

團(tuán)長(zhǎng)的生存，變得越來(lái)越艱難。

除了不再依賴(lài)大平臺(tái)之外，程濤也找到了新的出路，“頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)很難賺到錢(qián)，開(kāi)始向本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)偏移，雖然頭部的流量大，但商品品質(zhì)參差不齊，有些顧客對(duì)品質(zhì)有要求，我都會(huì)建議在本地平臺(tái)下單。”

程濤這么做的考慮是，巨頭受到政策的影響，它們對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的依賴(lài)性降低，而本地社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，在當(dāng)?shù)乜诒粫?huì)太差，能夠與頭部形成互補(bǔ)和差異化，這樣即便巨頭不做了，還可以伴隨本地平臺(tái)成長(zhǎng)。

這就是私域流量的思維，也是越來(lái)越多團(tuán)長(zhǎng)選擇自己建立小團(tuán)的原因。

如今，巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，形成差異化的區(qū)域性平臺(tái)卻活得更滋潤(rùn)，這樣也會(huì)收獲更多的團(tuán)長(zhǎng)，而團(tuán)長(zhǎng)也不再甘于做巨頭平臺(tái)的搬運(yùn)工。

▲圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

畢竟，在很多商業(yè)模式中，都遵循著二八定律，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的團(tuán)長(zhǎng)，剩下80%的團(tuán)長(zhǎng)，則是平臺(tái)在去團(tuán)長(zhǎng)化過(guò)程中的第一批韭菜。

接下來(lái)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)恐怕也要思考，團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中到底是什么角色？是逐步被邊緣化？還是應(yīng)該深度服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)，以提升效率？

目前，很多頭部平臺(tái)已開(kāi)始研究、實(shí)驗(yàn)多樣的商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)出多條不同的銷(xiāo)售模式，開(kāi)社區(qū)店或倉(cāng)儲(chǔ)店，實(shí)現(xiàn)去團(tuán)長(zhǎng)化。據(jù)悉，橙心優(yōu)選近日已開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)量販店。

此外，很多團(tuán)長(zhǎng)因傭金大幅下降，已拒絕為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)搭線(xiàn)。而真實(shí)原因是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)湊貨式的集中配貨給分揀、配送、售后帶來(lái)很多問(wèn)題，其本身也存在很大弊端。

依靠燒錢(qián)和刷單，并不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的長(zhǎng)久之策。只有找到健康的盈利模式，構(gòu)建精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理、打造平臺(tái)差異、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，才是下個(gè)賽段競(jìng)爭(zhēng)的方向。

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