消費行為，很多時候受到傳播影響。而如何有效做好傳播，甚至讓消費者主動傳播，可能是品牌商抓耳撓腮也想參透的。

在信息越來越龐雜的時代，單個信息對用戶的影響越來越弱，單向推送的個體化作用越來越小，要想獲得用戶認同就必須得把用戶的主動性激發出來。

今天分享的內容傳播三大法則，就是分析如何讓用戶愿意主動在社交媒體分享你的產品，從而達到品牌傳播更大勢能的釋放。

1

好的內容——有趣、有用、有故事、有共鳴

想要打造內在吸引力，好的內容，最重要的就是具備社交貨幣屬性。

我們的內容想要客戶主動去炫耀、去展示、去自動推廣，就需要使他們從內容本身獲取滿足、羨慕、自帶光環。這樣，我們的內容就有了社交貨幣的屬性。

什么樣的內容會讓客戶獲得滿足，從而去傳播呢？四個要素：有趣、有用、講個故事、牽動情緒。

 1有趣

滿足有趣要素，消費者會自發轉發內容。

如果一件產品上，有你的照片，或者你的名字，這件產品一定對你更有意義。近期，奧利奧首次推出定制餅干服務，提供了兩種定制方式，一種是你的餅干你做主，消費者可以自己選擇奶油顏色，紅橙黃綠紫白，盡可挑選。

▲奧利奧官方活動圖片

另一種則更加隨心所欲，在餅干上寫字、甚至放圖片，選擇自己喜歡的包裝和禮盒。

當用戶把照片印到餅干上，這種餅干就有了更禮品和社交貨幣的屬性。他們多半會把這種餅干的照片發到社交媒體上，通過滿足消費者炫耀展示的需求，實現了品牌指數型自發傳播。

而這種DIY的產品，其實也蘊含了消費者創作的過程，創作是愉悅的有趣的，滿足了這個需求，內容傳播性增高。

在#奧利奧創意吃法#微博超話中，累計共有1.1億閱讀量、10.8萬討論次數，4339人提供原創內容，有趣吸引了人們傳播。

2有用

福利，可能是吸引消費者最直接的手段。為什么朋友圈都在轉發瑞幸的咖啡券，為什么都要你給他點贊？背后就是對方需要，這對他來說是有用的，他自然分享。

朋友圈集贊59個，就可以送兩個菜，100個則可以免費吃一頓。這種給人帶來福利的模式，是人性對利益最底層的追逐。

除了利益，品牌傳播的內容，能夠與消費者達成共鳴，增加自主傳播可能。

江小白瓶身傳遞出的很多價值觀，契合很多年輕消費者內心，借助其瓶身文案轉發到朋友圈，就是在表達自己。

多年前，可口可樂澳大利亞公司想出一個創意，它找出那些最流行的名字，印在可樂瓶上。對于消費者來說，如果你收到一瓶印有你名字的可樂，即使你知道這是套路，你還是會很高興，這就是人性。

靠這個做法，僅在2011年夏天，可口可樂就成功地在澳大利亞這個只有不到2300萬人口的國家，賣出了超過2.5億瓶印著名字的瓶裝可樂和罐裝可樂。

美國和澳大利亞一樣，在可口可樂上印上高頻率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消費者只要有耐心，總會買到寫著自己名字的可口可樂。

在中國，可口可樂推出的是印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”的昵稱瓶。

▲可口可樂昵稱瓶

這些名字瓶背后的作用，還是社交貨幣，滿足了消費者自身的表達需求。

所以品牌在策劃產品時，不妨朝著定制化的方向做點功夫，表達消費者想要表達的，給予他們一定的社交貨幣，消費者自發傳播可能性會更大。

3 講個故事

小罐茶就是一個擅于講故事的品牌。

很多人知道小罐茶都是從央視廣告。2017年開始，小罐茶開始在央視大額投放廣告。宣傳片中打造了八位大師出鏡，請你喝一杯中國好茶的產品故事。其強勢的宣傳向大眾傳達了一個聲音：茶文化值得被更多人傳承和關注。

2017年到2018年，小罐茶消費增速實現了100%，上市兩年銷售額破億。

▲小罐茶與清華大學色彩研究中心

在央視打廣告，小罐茶不是個例。2007年，云南大益茶集團以5500萬元人民幣中標央視黃金時段廣告段位。

2014年，恒源茶在央視發布首個形象片。2015年，竹葉青以1分鐘的精美廣告投放央視，打造“高端綠茶”形象。在這背后，品牌看中的都是故事和觀眾的鏈接。

小罐茶的故事已經延伸到了中秋節。如果端午是綠色，春節是紅色，那么中秋被小罐茶賦予了藍色。

“月圓之夜，眺望遠方涌起的思念之情，如同月圓之夜顛起的浪波”。這不是個人想法，而是小罐茶在微博征集#中秋節是藍色還是金色#話題中印證出來，其中75%的網友投了藍色。

用色彩作為和消費者之間溝通的橋梁，將思念的故事透過顏色傳達，最后賦予中秋藍色底色。這種用色彩與傳統節日結合并將靈感賦予產品的品牌，小罐茶是行業內首位。

除了思念的故事，小罐茶還揭開了色彩視野下中秋傳遞出的意境美，來探索其表達的內涵，喚醒中國人血脈中的記憶。

4 牽動情緒

▲上海永康路熊爪咖啡

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消費者，牽動了他們的情緒，引發了他們拍照合影的潮流。

當然，采用這種方式的熊爪咖啡背后其實是聾啞人，因為不方便交流，所以采用了這種方式，但形式仍舊可以拿來作為參考。

2

游戲化營銷，反饋機制上癮

所謂游戲化營銷，就是提取游戲的設計思維、模式和機制，促使玩家不斷前進，積累獎勵，沉浸其中。

應用到商業上，游戲化的目的，就是要不斷激勵消費者參與到持續的體驗過程，最終改變消費者行為、提升品牌曝光度和流量。

品牌如何有效地與游戲場景結合？我們需要找到品牌與游戲用戶畫像之間的關聯性。將用戶需求具像化，從而為用戶提供有針對性的游戲化營銷運營。

這一次，我們又需要提到可口可樂。新加坡可口可樂與迪士尼聯合推出了“會發光的OLED可口可樂瓶”，將可樂變成了可以玩的飲料。

他們將電影《星球大戰》中光劍以OLED屏幕的方式設計在了可口可樂瓶身上。粉絲只要觸摸包裝光劍圖案，光劍就會發光，由電池發光的瓶身可以被點亮500次。

▲可以可樂瓶身揮舞的光劍

按壓瓶身就可以點亮揮舞的光劍，這種單純的小快樂，再次蕩漾了我們的小心臟。產品本身不僅有游戲化，基于產品的傳播也充滿了游戲化的氛圍。

這個特別的可樂瓶只有8000瓶，但是想要獲取，粉絲需要先在Instagram和Facebook上解密一個難題，然后追蹤新加波7-11商店附近的秘密地點，得到特殊通行證，使用特殊通行證才可獲得這樣一瓶帶有光劍的可樂。

是不是很有趣，感覺像在玩游戲？

光劍瓶就像是游戲里的一把絕世武器，而玩家需要在真實世界里通過探索解密，才能獲得這個武器。而這種游戲化的參與感充分調動了玩家積極性，成為了大家討論和傳播的話題。

從最開始單純好喝的功能性驅動，到肥宅快樂水的情緒驅動，再到定制瓶的情感驅動，再到現在光劍瓶的互動驅動，產品和用戶的連接方式越來越互動化、越來越游戲化。

經濟的提升，人們從滿足生理需求，到逐漸追求自我表達；另一方面，信息越來越龐雜，單個信息對用戶的影響越來越弱，單向推送的個體化作用越來越小。

要想獲得用戶認同就必須得把用戶更多的主動性激發出來，而游戲這個載體正是最能激發用戶主動參與的形式。

為什么游戲是最能讓用戶主動參與的形式，因為游戲有目標有反饋，在這種循環中，會不斷牽引用戶追求下一個目標，主動參與。

但在這個過程中也要注意，游戲設置的難易度要做把控，太難容易讓人放棄，太簡單則缺乏挑戰性。而在獎勵設置方面，太輕的無法刺激用戶，太重的又會加大爽感閥值，增加整體投入成本。

3

稀缺性創造更高價值

稀缺性和專有性讓人們感覺有歸屬感，故而激發了人們口口相傳的欲望。假如某人得到了別人買不到的產品，他會覺得這個產品格外珍貴、新奇并且具有很高的市場價值。

因為人們不僅喜歡產品或服務本身，而且會將此信息轉告給其他人。

為什么呢？因為告訴其他人擁有這個產品能增加他的社會價值，讓他看起來更加優秀、更加新潮、更加讓人羨慕。擁有內部身份是一種社交貨幣。

19年大火的貓爪杯，引來了大批直男的吐槽，一個杯子，賣到了幾百元甚至上千元。貓爪杯背后的營銷原理就是“人無我有”的稀缺性。

▲星巴克貓爪杯

人與生俱來就有害怕失去的本性，有時候，更能激發我們行為動力的，不是對獲得某一物品的渴望，反而是對失去的恐懼。

通過“限量不限購”的營銷策略，星巴克不僅增加了產品在消費者心目中的錨定價值，也提升了消費者購買欲望。

營造這種稀缺性，其實也是錨定效應。本來東西可以量產，但是人為制造出一種稀缺的效果，消費者就會覺得東西很難買到，增加了其在心中的價值。而這些搶到了杯子的人自然會因為難得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到這一消費浪潮當中。

女孩子追求貓爪杯，和男生炒鞋是一個道理。一雙橡膠底鞋子，被炒到上萬塊，稀缺性帶來的溢價是極高的。

同時，稀缺性還造成了一種效應，它加強了顧客等待的時間。星巴克推出貓爪杯時，消費者徹夜排隊。這種等待心理，再次加強人們對這個產品的欲望。

營銷的背后是人性，想要讓消費者主動傳播你的內容，必須要滿足消費者的需求——或是社交需求、或是情感需求、或是游戲性質的反饋需求、或是稀缺性需求。不管是哪一種需求，都要思考站在消費者角度思考，大眾是否會想要主動傳播分享，是否觸動了他們的主動機制。

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